弋江品牌提升案详解.pptVIP

本案结构 一、弋江品牌现状分析 二、外部环境分析 三、自身品牌检视 四、品牌定位 五、品牌诉求 二、外部环境分析 芜湖白酒市场状况分析 芜湖市场包容性较强：各价位段都有多款产品竞争，没有绝对垄断的品牌，省内各知名品牌都在芜湖有一定的市场份额。 市场总体壁垒大：芜湖市城区规模较小，但终端数量较多，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高。 较偏重于品牌价格与活动：与其他城市人群对品牌意识的注重来看，芜湖市场对于产品品牌价格及质量较注重，其次对于产品中所含的奖卡等活动也较为注重。 整体竞争环境异常激烈：芜湖市场从30到300价位段集中了口子、古井、迎驾、种子、高炉家、宣酒等众多品牌，其中口子凭借较好的产品品质，拥有较强的品牌氛围；古井凭借原浆的发力也有不俗表现，整体竞争环境异常激烈。 芜湖市场畅销品牌诉求分析 结论：省内知名白酒企业品牌诉求已经包含了大部分的品质、工艺，再去挖掘新概念，非常之难，品质诉求很难形成差异化，结合弋江品牌发展现状，错位情感诉求品牌塑造是我们的最佳选择。 三、自身品牌检视 1、弋江品牌产品组合架构分析 2、弋江品牌传播概念分析 2、弋江现有的品牌传播概念分析 分析 品牌基因与灵魂缺失，认知模糊：弋江品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏明确的诉求目的，使得弋江品牌形象被模糊化。 品牌产品化不到位，主心骨缺失：弋江产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。 产品品牌无明确定位，概念价值感不强：虽然基于精神利益对品牌主张进行诉求，但是没有明确定位，但弋江未把握住目标消费群的需求和自身企业特点，产品品牌概念提炼不精准，使其概念的传播与消费者心理共鸣性不强。 总结 弋江品牌现状： 品牌低端化 品牌老化 品牌边缘化 缺少大众传播 思考 白酒市场硝烟四起，成王成寇的真正原因是什么？ 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家的支持和执行。 消费者“喜新厌旧”的心理。 …… 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对目标市场把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。 轻视与消费者的沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。 那么 如何提升、重塑弋江的品牌？ 四、品牌定位 我们的品牌定位是什么？“打造芜湖城市名片” 弋江老酒—芜湖名片 什么样的品牌诉求能够服从于品牌定位并实现品牌远景目标呢？ 五、品牌诉求 弋江品牌核心价值是什么？ “卓越的口感”？ “独特的酿造工艺”？ “得天独厚的酿造环境”？ 品牌诉求 弋江老酒?真心朋友 封坛系列 人生舞台过客匆匆,在不同阶段都会有不同的人陪你看风景,他们 都是那个时间里正确的人,随着时间推移一批批变成了过客,只有极少数零星的一两人,沉淀下来成了一生的朋友.其余的都渐渐淡出了,珍惜那些真心的朋友.相聚一杯弋江老酒，所有的情感都在酒杯中慢慢沉淀... 弋江酒业品牌概念提升案 客户：芜湖弋江酒业 提出：智邦达『中国』营销咨询 时间：2011年12月7日 一、弋江品牌现状分析 弋江作为老牌地产酒，长期销售光瓶产品，导致品牌成为低档酒的代名词 弋江品牌老化； 如何找到品牌的核心价值，重塑品牌形象，实现老牌地产酒的价值回归？ 如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？ 芜湖市场的竞争已经到达白热化的阶段； 古井、口子等低端产品在芜湖市场表现强势，竞争环境异常残酷、激烈 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变： 以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。 竞争的威胁 市场环境的威胁 自身品牌的压力 弋江面临的问题和分析 我们需要解决的问题： 品牌核心概念的走向？ 如何弥补市场推广和品牌传播不足 活化形象？ 如何更好的激发消费者 对品牌的偏好和好感？ 品牌内涵如何深化和发展？ 如何与目标消费者 进行沟通？ 以怎样的品牌策略平台 来明确管理与提升 弋江的品牌资产和优势？ 市场 消费者认知 品牌形象 品牌资产 品牌内涵 我们通过对—— 芜湖白酒市场状况分析 弋江对应消费群分析 芜湖市场畅销品牌诉求分析 自身品牌检视 试图找出突破口,成功实现品牌重新定位和塑造。 芜湖白酒市场状况分析 弋江对应消费群分析 芜湖市场畅销品牌诉求分析 弋江对应消费群分析 他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重； 在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体