项目九目标市场发展战略详解.pptVIP

项目九 目标市场战略 项目九 目标市场战略(STP) STP之间关系及其主要步骤 引导案例 汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。 汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。 本案启示 本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。 任务一 市场细分 市场细分的概念 市场细的作用 市场细分的标准 市场细分的有效条件及方法 1.1 市场细分 什么是市场细分？ 市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。 比如，针对皮鞋市场，可以选择性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。 细分市场 高端市场: 针对商务、 成功人士 中低端市场: 普通客户 ? 低端客户: 大学生和公司白领 1.2 市场细分作用 有利于企业发现市场机会，取得优势 有利于提高企业的应变能力 有利于合理使用企业资源 1.3 市场细分的标准 A 地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。 B 人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。 C 心理细分 如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。 D 行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。 联合利华公司曾使用人均国民生产总值来划分世界市场： 在人均国民生产总值最低的第一类市场上 主要销售肥皂； 在第二类市场的国家 以销售洗衣粉为主； 在第三类市场的国家 则主要销售洗衣机用洗衣料； 在第四类人均国民生产总值最高的国家 主要销售纤维软化剂。 A 最终用户需求细分 产业市场的采购活动是为了满足不同的生产需求或是为了再出售产品 B 用户规模细分 如：大客户、中客户、小客户 C 用户地理位置细分 由于资源条件、交通运输、生产力布局等用户形成不同的工业区域 D 用户行业特点细分 少量使用者（小型客户） 购买规模 中量使用者（中型客户） （生产能力， 大量使用者（大型客户） 用户规模） 2：8定理： 一个企业80 %的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。 对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%都是过客。 案例分析：煤海明珠—南屯煤矿 南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量 1.36亿吨， 年生产能力 240万吨 。 山东南屯煤矿市场细分图 首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。 其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。 再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。 最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好