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区域市场实战中产品的上市与管理 在区域市场实战中，不同企业采取的营销手段往往各有，有企业会选择价格作为武器，迅速启动市场，有企业会选择最大限度赚取超额利润，有企业对新产品上市很谨慎，而有些企业则气势如虹，产品上市深刻地反映了企业经战。 从经验、实的角度提供快速消费品企业，通过产品上市动态过程控制，审视与关注快速消费品上市中关键问题，给快速消费品企业一点启发，提供快速消费品产品上市一般特点与规律。　 市　 　市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为产品上市前的功课。中国有句古话叫“凡事预则立　不预则废”，快速消费品产品上市前的市场尤为重要。如何，细程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点，我们认为有这样几个要素需要仔细地加以： 　　一 经销商经销商是快速消费品企业重要的战略性资源，选择的好，企业可能非常幸福，选择的不好，企业可能面临着很多转换成本，就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此，盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作，对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择，经验表明，对于快速消费品经销商，软实力与硬实力要平衡思考，特别是对于一些现金流不是很好的中小企业，要抛弃有奶便是娘的庸俗观念，而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量，减少新产品上市带来的系统阻力。下面是我们在实际工作中经常使用的关于经销商情况调查表，运用这些表格基本上可以比较完整地摸清这些经销商具体情况。 　　经销商信用与实力调查 　　1、 区域：经销商所涉足的区域市场，以及区域渠道资源判断； 　　2、 等级：该区域市场在整个营销战略中等级评定，一般省会城市级别为A级； 　　3、 地址：办公、营业地址，仓库地址等，最好能够了解其家庭住址； 　　4、 开始经营时间：从资历上评介经销商对市场的认识，判断经销商承受市场风险能力； 　　5、 以前经营品牌：从其代理品牌质数上判断经销商软实力，同时判断与自己产品属性是否一样； 　　6、 经销商本人学历、经历、嗜好：判断经销商人品以及专业能力； 　　7、 经销商个人资产状况：店面、运输车辆，库房，固定资产，银行往来帐户组织帐薄、资本额、营业执照、同业评介，信誉等等 　　8、 其他：与相关厂家合作状况，目前营业情况等等。 　　二终端　　快速消费品渠道是宽渠道体系，因此，对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作，不仅需要很好的耐心，更需要很好的细心，一般情况下，快速消费品的渠道终端有7—8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等，一般情况下，渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断，并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解，这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。 　　三消费 　　消费者能力盘整是企业企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解，也有微观面的消费者行为习惯以及消费者实际消费能力描写。一个快速消费品在进入一个市场之前的媒体策略与推广手段与消费者消费能力息息相关。 　　1、有效消费人口。如果产品是5--15岁的小孩人群，在统计消费人口过程中要以儿童人口作为主要统计指标，如果产品覆盖了全部人群，则主要统计是全部人口指标，人口指标一般来源于当地政府的年度统计年鉴。但要注意的统计年鉴要是最新版本的统计年鉴，不要使用过时的统计数据，以免给市场定位带来误判； 　　2、年人均经济收入，以及经济消费指标。区域性经济指标每年的政府召开人代会政府工作报告中一般会有比较深入的描述，可以考虑对这方面信息进行收集； 3、消费者行为习惯洞察。消费者消费行为与消费者实际经济消费能力并不一定一致。经济在中国并不是高，但是这丝毫不妨碍餐饮行业发达消费者行为习惯还表现在消费者媒体、娱乐、场所、价值观等。所以，消费者行为习惯洞察是一个既有数据性的定量洞察，也有感性的定性分析，对于区域市场消费者洞察主要目的是为了产品上市迅速找到好的突破口，特别是区域性品牌。 4、 周边环境。其实，消费习惯与周边环境有一定的关系。在云南市场，由于分别与越南，缅甸在国家交界，同时，其边缘市场受贵州、四川、关系影响巨大，因此，周边环境对区域消费者消费结构影响十分巨大。四竞争 对竞争品牌盘整主要是判断快速消费品进入这个市场的壁垒。竞争品牌分为直接竞争品牌与间接竞争品牌间接竞争品牌打蛇打七寸攻擂攻软肋。市就是攻击对手的软肋，利用最短的时间获得产品快速入市。市场上对手的软肋是稍纵即逝的，而对于快速消费品的产品而言，所有的优势都是暂时的，因此，攻市策略是地方性品牌面对巨无霸采用的战术性手段。快速消费品产品上市攻击对手主要有几种方法： 产品弱点可以