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实体店形象对网上购物行为影响研究 武汉大学 博士学位论文 作者姓名：吴洪刚 指导老师：汪涛教授 发表于2013年9月26日 目录： 一、导论 二、文献综述 三、理论假设 四、理论基础和假设模型的构建 五、研究设计 六、实证研究结果与分析 七、结论与展望 第一章：导论 本章主要阐述了论文的研究背景和选题意义。本研究以实体店和网上购物为研究情境，将实体环境领域的研究成果引入到网上消费者购买行为领域，突破了以往将网上消费者购买行为与实体店分割的进行研究的框架。 本文通过对实体店形象对网上购物行为的影响研究，其揭示出来的内在联系对于企业在进行销售渠道选择和建设时有了理论的依据，为企业网上营销和实体店渠道建设提供实践指导，使研究成果更加具有实践性和理论指导意义。 第二章：文献综述 回顾了与本研究相关的重要的国内外文献，主要有零售店形象、商店环境、消费者行为、网上购物、品牌认知、品牌信任等理论文献，并对相关文献进行了梳理与总结。 第三章：理论假设 根据实体店形象对网上购物行为影响的研究，作出基本的理论推演的假设模型，进行描述。通过对这些结论的分析和总结，得出影响网上购物的实体店形象因素主要包括五个：空间、价格、氛围、服务、产品。 本章对实体店形象对网上购物行为的影响机制假设模型作出基本的理论推演，为下一步进行量化论证和实证研宄提供基本模型、论点和依据。 第四章：理论基础和假设模型的构建 在深入研究了实体店形象和网上购物行为的维度、构成及影响因素的基础上，本章将以实体店形象理论、感知价值理论、品牌认知和信任相关理论为依据，分析实体店形象属性对网上购物消费者购买行为及意愿的影响，构建实体店形象对网上购物行为影响基本假设模型，在此基础上提出了个需要检验的假设。 第五章：研究设计 本章主要是进行实证研究的设计，以便检验假设模型的正确性。本章将以基于实体店形象对网上购物行为影响假设模型为依据，针对实体店形象、品牌认知、感知利益、品牌信任和网上购物意愿等变量，提炼出相应的测量项目。针对这些测量项目设计一组调查问卷，获取研究的样本数据，以便检验假设模型正确与否，并详细阐述问卷的设计思想、过程、变量的测量及方法。 第1节：变量定义与测量题项 1、实体店形象 （1）空间形象 （2）价格形象 （3）氛围形象 （4）服务形象 （5）产品形象 2、品牌认知 （1）品牌知晓度（2）品牌形象 （3）感知利益 （4）品牌信任 （5）网上购买意愿 3、预调研问卷设计 第2节：预调研设计、实施与分析 1、预调研目的与方法 2、样本选择与实施 3、信度分析 第3节：正式问卷设计 通过前面对预调研数据和操作和信度分析，在正式的调研问卷中，对品牌知晓度和品牌形象变量的测量题项进行调整。 第六章：实证研究结果与分析 本章通过正式调研的组织实施来验证假设模型的正确与否。首先，根据分层抽样方法，共发放问卷528份，回收有效问卷500份。随后，本研究采用SPSS软件对正式问卷进行信度和效度的分析。通过对假设模型的拟合检验表明，本研究的假设模型基本正确。从而，从实证的角度验证了实体店形象对网上购物行为影响理论模型的正确性和合理性。 第1节：正式调研的实施 1、样本规模的确定 2、抽样方法 3、调研的实施与控制 4、样本概况分析 5、测量题项的描述性统计分析 第2节：信度分析与效度分析 1、信度分析 2、效度分析 第3节：模型参数估计与假设检验 1、结构方程模型建构 2、结构方程模型识别 3、模型的评价与拟合度分析 4、结构方程模型的修正 5、小结 第七章：结论与展望 本章在实体店形象对网上购买意愿影响理论模型基础上，对所建立的理论模型进行了深入的讨论，验证了实体店形象对网上购买行为的因果关系。在此基础上，对本文的研究结果进行了理论分析和提炼，总结出本文结论，并对本研究的创新和局限性进行了描述，并提出了对未来研究的展望和建议。 1、实体店形象对网上购物行为影响机理 通过计算，实体店五个变量对网上购物意愿的影响力大小依次是产品形象、氛围形象、服务形象、空间形象和价格形象。 研究结果在理论上证明了实体店形象是对网络购物环境下消费者购买行为决策的重要影响因素和原因。本研究从实证的角度对前面假设的实体店形象对网上购物行为影响的理论模型进行了研究分析，验证了该理论模型的正确性. 2、研究创新 1、从新的视角，即线下实体店形象的角度，探讨了消费者网上购买行为的影响因素 2、揭示了线下实体店的形象对线上消费者购买行为的作用机制，构建了相应的理论模型 3、本文将品牌认知理论引入到网上购物行为研究中，从认知角度补充了网上消费者决策形成机制理论，丰富了