广告文案第五章详解.ppt

广告文案 文字与图形的对话 第五章 引人入胜 怎样写广告正文 一、用标题叫卖，用正文说服 正文是一则广告文案的主要讯息，又叫“Bodycopy”。广告的销售任务，主要靠它来完成。 正文的目的，就是要使最初由“标题”和“插图”所传达的概念得以延续，解决“标题”提出的问题，或者回答一个疑问，从而说服读者。 正文的表现形式 大体可分为：事实型、论述型、情感型。可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独白式、对白式、故事式。 案例：中国移动通信“回收模拟频率”——独白系列 标题：“我绝不会扔掉我的大哥大。” ——深圳 任臻 正文：说什么我也不扔！当年陪着我跌打滚爬，跟着我尝尽酸甜苦辣的“大哥大”，我怎能就因为买了一台数字手机就弃之不理？ 我同意，通信频率是国家的。国家收回那些旧的、模拟的频率，也是为了合理调配资源，让更多的人用上数字技术。所以，我响应国家号召，主动不用模拟手机，让新的数字手机来接班，而且还能享受中国移动通信的免费入网待遇。 可这“大哥大”的功劳咱也不能忘记啊，我得让它在家里好好地养老，过过清闲日子。 标题：“再不换个数字的手机，女儿都该跟我急了。” ——北京 石家俊 正文：按理说，我也不是那种老顽固，不至于对新的东西怕得要命。朋友几个都劝我，别老用那又笨又重的机型了，试试轻巧好用的数字手机吧，旧的不去，新的不来，还能享受中国移动的免费入网。 但……一下子要把手里的这“大哥大”换成那些圆头圆脑的数字手机，怎么说总是有点伤感情呵。都跟了我那么多年了，风里来雨里去，不容易。 上周在广州出差，女儿打电话要我改改她的小作文，就五六十个字，居然说了一个多小时还没说清楚。最后女儿都快急哭出来了：“爸，你要再不把你那‘大砖头’换成那种能发短信息的手机，我就不理你了！” 连女儿都来催我了，看来真得好好考虑一下“大哥大”的退休事宜了。 二、正文撰写5部曲 思考→草稿→开篇→铺陈→收尾 1、思考（动笔前应该考虑的） 把握整体的概念 产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 正文的类型，风格，文体，诉求方式的确定 使用什么样的诉求主题 使用什么样的人称 跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少合适 2、草稿（试着列出一个提纲） 试着将正文切成三段：开头——承接标题，保持兴趣；主题——展开诉求；结尾——行动号召。 也可以信手涂鸦，在白纸上写下任何在这则广告中传达的信息点，或者任何你想到的字句。等到这些短语足够多的时候，就差不多可以进入下一阶段了。 不想逻辑混乱，就要学会梳理信息 组织文案思想，基本上只有四种可能的逻辑顺序，你可以利用这些顺序的概念，来检查分组中是否存在着逻辑错误。 演绎顺序（大前提、小前提、结论） 时间顺序（第一、第二、第三；解决问题的三个步骤） 结构顺序（通常并列、如广州、北京、上海） 重要性顺序（最重要、次重要、次要等等） 3、开篇（想想标题说了什么，接上） 万事开头难，要寻找一句开宗明义的话，是十分困难的。人的大脑，就像一部极其，温度最高时的工作效率最高，而当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。 如果写不出来，就想办法说出来。想想你是一个跟朋友介绍某个产品，他是什么，它有哪些好处，你为什么需要买它……不用担心太过口语化，只有先把事情给说出来，再去组织语句。 a、把最重要、最有说服力的事实放在最前头 文案信息的重要性，是逐级递减的。你应该从第一句开始就得抓住读者，“见血封喉”。 如果你的正文分为几段，那么一定要在第一段里，回应标题中所讲到的某种优点或承诺。切忌在标题中说了承诺，在内文中只字不提。 b、如果标题够好，就不必分两次起首 可以把标题看成整篇文案的开头，因此，内文的第一句。紧随着标题而出，这样将会使整篇文案的语感非常顺滑。 案例：BenQ 明基电脑促销广告 标题：这“桌”的单，BenQ 来买！ 正文：谁跟你开玩笑？想拥有宜家风情，也可以分文不花！国庆期间，凡购买BenQJoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百变时尚桌…… 案例：大众汽车2003上海国际车展广告 标题：美女与野兽 正文：这确实是个巧合。对于性格丰富的大众汽车来说，不同个性擦出这样的火花并不稀奇。在关注大多数人的同时，大众汽车也迎合你愈发凸显的个性化需求，拥有卓越越野表现的豪华多功能运动车（SUV）途锐就格外特立独行…… 4、铺陈（展开你的内容，写完所有该说的） 在这一环