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市场营销大赛 ——考前辅导 什么是市场营销？ 把产品卖出去？ 怎么卖？ 把产品卖给需要的人？ 需要我们产品的人在哪里？ 他们的具体需要是什么？ 如何满足他们的需要？ 如何让他们知道或者相信我们的产品能最好的满足他们的需求？ 案例：美国米勒公司营销案 　　在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 市场营销三部曲 (STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ） STP营销 STP理论—— 市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting） 定位（Positioning） 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 一、市场细分战略 市场细分战略是指将市场划分为多个子市场。 在这里市场既可以按空间细分，也可以按顾客或经营客体进行细分。采用这一战略的企业需要成立多个部门，每个部门的经营客体、集散、广义价格和信息交流等策略都尽可能按照各自所服务的子市场特点来制定。 一 、市场细分 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。 18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。 1．有利于发现市场机会；（尤其对小企业） 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于合理利用资源，提高企业的竞争能力。 消费者市场细分的标准 1、差异性 每个细分市场都不同于其它市场 2、可衡量性 细分市场的規模与购买力等能够被衡量 3、可进入性 细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。 4、可盈利性 市场区域的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展，经营有利可图 二 、 目标市场选定 1、概念 （1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额； （2） 有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力； （3） 市场未形成垄断。 （二）目标市场选择策略 三 、市场定位 （一）市场定位的概念 （三）定位策略 （四）市场定位的步骤 四、 市场营销组合 是指企业针对特定目标市场，为实现 营销目标而将产品、分销、定价、促 销等因素（手段）综合运用所构成的 有机整体。简称“4PS”，即：Product、 Price、 Place、promotion。 4Ps 4Cs 4Rs 近来，美国 Don E.Schultz提出了4R’s营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1R（Relating）与顾客建立关联 2R（Reaction）提高市场反应速度 3R（Relation）关系营销越来越重要了 4R（Redound）回报是营销的源泉 案例分析 牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙刷库存7亿多