第十章汽车产品的促销策略详解.ppt

第十章 汽车促销策略 课前问题 1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。 2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。 第十章 汽车促销策略 10.1 促销与促销组合 10.2 人员推销 10.3 广告 10.4 公共关系 10.5 营业推广 本章教学目的 Philip Kotler 认为： 市场营销不是推销 Marketing≠Selling 促销（Promotion）含义 ? 10.1 促销与促销组合 一. 汽车促销的概念与作用1. 汽车促销的概念 指汽车企业通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户，引发和刺激其购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 二. 促销的主要方式 三. 促销组合及其决定因素 促销组合就是把广告、营业推广、人员促销、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的汽车促销目标。 1）产品种类 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要； 2）汽车产品生命周期（1）介绍期重点是提高产品的知名度，大力宣传新产品的品牌、性能；（2）成长期突出宣传汽车品牌和汽车特色；（3）成熟期重在树立消费者对企业产品的偏好和喜爱；（4）衰退期采取营业推广的方式尽快处理库存。 3）市场现状 4）促销费用 10.2 人员推销 一. 人员推销概述 3. 推销人员的任务 订单处理 创造销售 专使销售(非直接销售) 5. 人员推销的特点 人员推销与非人员推销相比，优缺点如下： 二、人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图。 三、推销人员的管理 1、推销人员的分类和任务 2、推销人员的选拔和培训 3、推销人员的管理 4、推销人员的评价 案例分析 1、面对一个进入4S店后，一言不发的顾客，作为销售顾问的你将如何展开对话，询问需求？ 2、李某去到国产品牌4S店，发现比其他合资品牌与进口品牌的车的价格便宜很多，于是就问销售顾问，国产轿车的质量真的这么差吗？否则为什么同等配置的车价会差这么多？ 参考答案 1 ——根据客户的特征，对客户的职业及生活习惯做出判断，避开产品和销售，与客户拉近彼此距离。 ——为客户提供周到的服务。 ——用甜美的微笑去感染客户，使其消除对销售顾问及公司的戒备心理。 2 ——关税与专利费用占具了差额的大部分。 ——合资品牌价值高于国产品牌，所以定价高于国产品牌的汽车。 ——国产品牌主要零件自主研发生产，便宜，但不影响质量。 ——购买进口或合资的车，部分费用支付给了别国的知识产权。 ——安全配置与成本挂钩，技术含量越高的配置价格也是相对较高的，成本也因此不同。 案例 乔.吉拉德的名片 乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。 他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。 案例 乔.吉拉德的名片 乔·吉拉德的四本畅销书： 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 《迈向颠峰：如何推销你自己》 《战无不克》 《推销十“诫”》 案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀 案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀 10.3 汽车广告策略 一、广告概述 二、广告媒体及其选择 三、汽车广告决策 1. 广告的概念 广义的广告 狭义的广告专指商业广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.商业广告的特征 广告主体：企业 广告信息：以群体为对象进行传播 广告内容：商品或者服务 广告有目的有计划的传递某种信息 广告费用：包含广告制作费和媒体刊播费 3. 广告的功能 二、广告媒体及其选择 2. 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 案例研讨 东风天龙上市策划 性能展示： 东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军 ·“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕 · 7800公里长途跋涉，18小时风雪交加· ·新闻报道： 东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起 ·潜心修行造“天龙” 自主创新耀“东风” 国内外媒体记者