第四章电子商务与消费者、市场和经济政策资料.pptVIP

第四章 电子商务与消费者、市场和经济政策 第一节 电子商务与消费者 第二节 电子商务与市场 第三节 电子商务与经济政策 电子商务是一种崭新的贸易方式，围绕贸易的所有商务活动乃至整个社会经济活动都将随着电子商务的开展产生变革和受到影响。正如我国信息经济学专家乌家培教授指出的那样:电子商务引发了一场深刻的贸易革命以至经济革命。因而，认识电子商务对消费者、市场和经济政策所带来的影响和变革，对正确理解和开展电子商务是很有意义的。本章探讨了电子商务对消费者、市场和经济政策的影响。 第一节 电子商务与消费者 一、电子商务中的消费者 电子商务将贸易活动搬上了Internet网络，对传统的商品交易方式带来了根本性的变革，随之而来的是，消费者的购买行为及生活方式必然地受到影响，产生一系列变化。电子商务环境下，首先消费者与传统商贸环境下的消费者有了多方面的不同，认清这些变化，对产生适应于电子商务的营销理念和模式有着重要的作用。 第一节 电子商务与消费者 (一) 消费者从大众中分离 传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略的针对对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。于是，广告不但花费巨大，而且有较大的盲目性。这种情况在电子商务下会得到根本地改变。电子商贸系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者，一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息，于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。企业的宣传广告和营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架、方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。 第一节 电子商务与消费者 （二）消费者直接参与生产和商业流通 传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的，其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。对于生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的；对于消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的范畴内有限度地进行。生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，从理论上来看，这种流通模式无论如何分析，总会存在一定的盲目性。而在网络环境下，这种情况将会改变。在电子商务条件下，生产者、消费者在网络支持下直接构成商品流通循环，这使得商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程使市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。 （三）消费者能够大范围地选择和理性地购买企业产品 在电子商务条件下，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下，任何宣传、欺骗和误导都不会再起作用，消费者将会变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题，那种“谎言说一千遍就是真理”的广告宣传战略也将失去它的作用。对于生产者来说，生产优质并能够满足消费者需求的产品才是唯一的正道和出路。 第一节 电子商务与消费者 二、电子商务对消费者购买行为的影响 （一）可以货比多家 网上购物，消费者面对的是网络上所有的商家，因而可以随心所欲地对全国各地，甚至世界各地商家提供的商品进行全方位地了解，选择品质最好、价格最便宜、最适用的商品，从而确定自己最为满意的购买对象，再不会因信息来源和地理环境所限，不得以地凑合着作出选择。 （二）理智地选择价格 对个体消费者来说，不再会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向。他们会利用手头的计算机迅速算出该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购买。对于单位采购人员来说，各类成本分析方法和信息系统技术有了更充分的用途。他们会利用手头的计算机和预先设计好的计算程序，迅速比较购货价格、运输费用、折扣比率、时间效率等综合指标最终选择最有利的购货途径。也就是说，在网络和电子商贸环境下，人们有可能更充分地利用各种定量化的分析模型更理智地决策。 第一节 电子商务与消费者 （三）主动地表达对产品的需求 在电子商贸情况下，消费者不再是在被动的方式下接受商家或厂家所提供的某些产品或商品，而是会根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过互联网向厂家和商家主动表达自己对某种产品的欲望。其结果使得消费者不自觉地参与和影响到企业的生产和经营过程。 （四）理性地规范消费行为 在网络和电子商贸环境下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种