0022市场：组织购买行为要点.ppt

重点专题 消费者购买行为分析 组织购买行为分析 营销调研 主要内容 组织市场 组织市场购买行为 非营利性组织购买行为 一、组织市场 1、含义 主体：组织和单位 目的：生产运营或履行职责 性质：中间环节 3、特点 购买者较少（相对消费市场） 单次购买数量大 供需关系密切 需求弹性小/派生需求 专业采购/理性决策/多人决策 销售访问、谈判多/过程复杂/提供服务 直接采购 购买过程复杂 4、常见的交易内容 原材料/辅料/配套件 能源和动力 设备/工具器具 建设/施工/装潢/园林工程 知识产权/许可交易/工业设计/商用软件 场地/设备/租赁 消费品/生活用品（中间商采购） 生产性/经营性服务（信息、科技、咨询、开发、物流、代理、营销、财务、法律、投资融资…) 家乐福将产品将分为三类：一是赚钱的；二是赚量的；三是赚费的。比例大约是1 ︰ 4 ︰5。 家乐福采购人员都是经过专业培养的进攻型采购人员，最大限度挤压资金 和家乐福打交道费用比较高。主要包括进场费、促销费、年节费等。这些费用都是以单店计算。 家乐福没有大仓，因此要求增加送货频率，但减少每次的送货量。断货将破坏合作关系并可能受到惩罚。 付款方式合同约定，可以现结，也可以月结或双月结算。一般对于三个月内无销售进货的单品将停止销售。 法国节庆费：每年10万元 中国节庆费：每年30万元 新店开张费：1至2万元 老店翻新费：1至2万元 海报费：每店2340元，每年约10次 端头费：与海报同步，每店2000元 新品费：3.4万元 人员管理费：每人每月2000元 堆头费：每店3万元至10万元 5、购买行为类型 直接重购—即重复、连续、期量、流程化采购、配套供应：例如日常原材料 修正重购—改变购买需求和条件。如更换产品、供应商和交易条件要求 新购—初次采购。例如建设工程、设备采购、软件开发等。一般是非常规、偶尔采购 二、组织市场购买行为 1、角色/参与者 发起者：产生需求，提出要求 使用者：使用产品 影响者：专家、技术人员、意见者 决策者：有权作出决定的人员 批准者：批准决策的人 采购者：采购执行人员 2、影响因素： 环境因素：经济、技术、产业、政策 组织因素：目标、计划、策略、制度 人际因素：职权、地位、角色、关系 个人因素：个性、爱好、倾向、态度 3、决策过程 关注：采购的变革 传统模式：业务、销售、采购 配套商/供求联盟：稳定的客户关系和合作 供应链SCM/协作链/行业平台：紧密联合 招标投标：竞争 方案营销：为客户提出一整套解决方案 ERP与CRM：信息化协作，一般为配套合作或者供应链企业 供应链 协作链 行业平台 三、非营利性组织购买行为 1、非营利性组织 履行国家职能：政府、军队、警察、市政、消防等 促进群体交流：协会、商会、民间机构、民办非企业等 提供社会服务：学校、医院、新闻、图书馆、博物馆 2、影响因素 受到监督 程序复杂 环境影响 资金来源 例如中国政府采购 货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计 例子：高铁天价采购 关注：非营利性组织购买方式 公开招标 邀请招标 委托采购（委托专业机构帮助采购） 议价合约（谈判—签约—采购：例如工程项目） 资格评审/指定供应商（商务用车） 日常性采购：易耗品 比价采购/货比三家 代理采购（政府买单，企业受益，例如培训） 租赁 政府采购方式 关注：组织市场关系变革 业务关系：以交易和业务为主 客户关系：联络、维系和保持 合作关系：建立合作（业务、技术、资源） 供应链关系：加盟供应链/产业配套 产权关系：投资收购，产权纽带 客户管理尤其重要 例子：线路运营权招标 背景： 时间：2006年 招标方：省交通厅 投标方：全省各类客运公司 标的：省内10条线路运营权 相关工作： 委托招标公司 招标公告/招标文件 报名、资格审核、保证 WJ公交 目标：至少要拿到2条线路 公司情况：经营、班线、运力、资本、管理没有优势，但拿不到线路就会影响生存 策略： 调研：省厅—意图、要求、期望、评审标准、评审专家；竞争公司—意图、策略、惯性做法 方案：方案营销。迎合省厅意图、迎合专家偏好，卓越方案、超出预期 一份厚达300页、装帧精美的投标文件 一份具有专业水平的高端运营方案 承诺和保证 投标文件概述 标的 投标人 公司介绍 公司资质 运营指标 市场分析 客流预测 竞争分析 需求分析 运营方案 车辆运力 班线计