第四章产品礼仪.docVIP

第四章、产品礼仪 学习目标 知识目标 掌握产品介绍时的礼仪，包括产品介绍的方法、技巧及策略； 2、理解商品陈列在营销中的重要作用，商品陈列的方法技巧；产品定价的技巧策略。 3、了解产品设计开发的关键、程序与策略； 技能目标 能够利用所学知识根据不同的情境，准确选择和恰当运用产品的开发、介绍、陈列和定价的方法、技巧和策略。 引导案例 有很多媒体报道，美国和欧洲的消费者越来越离不开中国制造，我们还看到的事实是，中国卖的好的产品，都是来自国际品牌的产品，同时，有一个重要的信息是，国外的这些品牌的产品很多都是中国企业为这些企业贴牌生产的。这至少说明一点，中国企业制造的产品和国际企业的产品没有什么本质差别，但是差别在哪里呢？我们常常会谈到品牌的差别，但是对于很多依靠外观、功能设计为主导的产品来说，事实上，产品的设计水平也是重要的差别。一个三星、SONY、飞利浦的数字电视可以卖国产电视的价格的3-5倍，差别在哪里？很多消费者说，一看他们的产品就喜欢，为什么消费者会这样说呢？实际上，还是产品设计的差别。 诺基亚说他们通常在思考100年以后的事情，意味着把握趋势是他们设计开发产品的根本思路，而一套科学系统的产品设计开发的流程却是这些企业赢得成功的关键法宝。在我们今天很多中国企业看来，产品设计开发与消费者研究似乎关系并不紧密，因此，有很多产品在设计的时候，并没有去了解消费者的需要。但是在这些国际企业看来，先界定目标消费者、然后洞察目标消费者的形态，从这些形态和趋势中去寻找概念，再将这些概念落实为产品概念，最后再变成概念产品，这是必不可少同时也是非常重要的产品设计开发的科学。明基、西门子等都有自己的工业设计中心，但是他们的设计中心却跟LIFESTYLE相关，并强调消费者的生活形态对于产品设计开发的重要性。 因此，企业要应对未来的竞争，产品不能靠拍脑袋。有一个手表企业曾经依靠设计师拍脑袋拍过1000款手表，然而最终只有3款手表卖的好，直到这个手表企业发现了消费者的重要性，产品的开发流程才得到根本改变，而这个改变却让这个手表企业节省了大量的研发成本。 第一节、产品设计开发礼仪 从消费者的生活形态中挖掘潜在需求，结合当前的各类信息归纳总结出产品流行趋势，再将这些信息变成吻合目标消费群体的产品概念，再去做产品设计开发的工作，这样的产品才是能够赢得市场的产品。很多时候，企业总是抱怨营销部门能力不行，然而，产品的成功是在一开始就基本确定的，因为产品设计开发是一门可以流程化的科学，而不是一种玄而又玄的形而上的艺术。 企业真正把握消费者的需求，为消费者提供满意的产品，是对消费者的尊重，而做到这一点必须从产品设计着手。产品设计开发礼仪的实质是以消费者为中心，为消费者设计满意甚至超过消费者满意的产品。 一、把握产品设计开发的关键 很多时候企业总是不了解消费者，甚至是低估了消费者的需求，比如，很多企业在新产品开发的时候，总是想当然认为自己看好的产品，消费者就一定会喜欢，但是消费者却常常面对企业开发出来的产品无动于衷。 产品的设计开发一定不能忽视对于消费者的洞察。消费者有自己的思考逻辑，企业需要考虑的是如何能够去更多的观察消费者的生活，去适应消费者的逻辑，去关注消费者的不同层次的需求，了解消费者如何使用产品，如何评价产品，以及他们对于现有产品还存在哪些不满足的地方。进而，企业要从很多的消费者的信息中找到建立跟消费者情感关联价值要素的概念，最终在消费者中提高美誉度和忠诚度。 要礼仪运用在产品设计开发中，必须围绕消费者需求，尊重消费者的需求，做好以下工作： （一）深入细致的市场调研 任何企业要设计开发出适销对路的产品，都离不开深入细致的市场调研。具体方法包括：直接调研和间接调研两种形式。 1、直接调研 企业要根据消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对产品的市场反应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。 2、间接调研 企业要将市场推销人员和经销商反馈的产品信息，进行汇总、整理后得出结果。包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对产品的反应。 （二）组建灵敏的设计开发组织 产品设计开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点，产品开发组织应具有高度的灵敏性、高效的信息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。总的原则是使产品设计开发能快速、高效地进行。产品设计开发组织的特征使产品设计开发组织的形式多种多样