消费者的知觉教案.pptVIP

⑵知识结构与消费者对刺激物的分类 饮料 瓶装水 咖啡 软饮料 茶 果汁 矿泉水 纯净水 减肥类 非减肥类 Diet Coke Diet Pepsi Coke Pepsi 1）刺激物的实体特征（如大小、颜色 、包装、品牌名等） 2) 语言与符号 3) 次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 影响理解的刺激物因素 影响理解的情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 案例分析 思考题: 1.运用有关知觉的原理说明该广告活动成功的原因？ 2.广告运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 3.瑞士航空公司所作的这则广告适用于在我们播放吗？说明理由？ 图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式