物流市场营销第五章教案.ppt

（二）公关广告的作用 1.树立企业形象 2.有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才 三、运输企业广告决策过程 （一）确定广告目标 1.创牌目标 2.保牌目标 3.竞争目标 4.公共宣传目标 （二）决定广告预算 （三）广告媒体的选择 1.广告涉及的范围、播出的实效 2.媒体的种类 3.产品特性 4.广告费用 5.播出时间安排 （四）广告评估 第三节 运输企业人员推销 一、运输企业人员推销的特点 1.人与人面对面的接触 2.能有效的发现并接近顾客，灵活机动 3.密切买卖双方关系 4.促进行动 5.提供信息情报 6.人员推销具有选择性 7.人员推销具有完整性 二、运输企业应用人员推销的条件 三、运输企业人员推销的目标 1.企业营销目标 2.企业促销策略 3.市场供求局势 四、运输企业人员推销的过程 1.推销准备 2.访问顾客 3.处理异议 4.建议成交 第四节 运输企业营业推广 营业推广也称销售促进，是一种成熟的促销手段 一、营业推广概念 美国市场营销学会对营业推广的定义是：营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。 基本特征： （1）营业推广通常用作短程考虑，是为立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间 （2）营业推广注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售 （3）营业推广工具的多样性 （4）营业推广是在一特定时间给购买者提供一个激励，以诱使其购买某一特定产品 （5）营业推广见效快，销售效果立竿见影，增加销售的实质价值 二、营业推广的作用 积极影响： 1.有效的加速产品进入市场的进程 2.说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯 3.有效的平衡供求关系 4.有效抵御和击败竞争者的促销活动 局限性： 1.单靠营业推广不能建立品牌忠诚度 2.营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势 三、营业推广方式 1.免费类 （1）赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近运输产品与消费者的距离 （2）赠品印花是一种古老而极具影响力的营业推广手段，但其受消费者喜爱的程度起伏不定 2.优惠类 （1）折价券是最古老但至今仍风行的最有效的营业推广工具之一 （2）折扣优惠就是调低运输产品售价，即减低利润以优惠顾客 3.竞赛类 4.组合类 （1）联合促销是指两个以上的企业，基于相互利益，共同进行广告及共同推广产品和服务 （2）信用卡积分计划与传统的赠品印花本质上是形同的，但它改变了印花的方式，消费者不再有收集和保存印花的麻烦，而换成信用卡的自动积分或集点。 四、营业推广策划过程 1.建立营业推广目标 2.选择营业推广工具 （1）市场类型 （2）营业推广目标 （3）竞争条件和环境 （4）促销预算分配及每种营业推广工具的预算水平 3.制定营业推广方案 （1）比较和确定刺激程度 （2）选择营业推广对象 （3）选择营业推广媒介的选择 （4）营业推广时机的选择 （5）营业推广预算的分配 4.实验、实施和控制营业推广方案 5.评估营业推广效果 五、营业推广与广告的关系 1.营业推广与广告区别 （1）广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的理由。 （2）广告通常都是做长程考虑 （3）广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜 （4）广告要追求有形和无形的价值 （5）营业推广与广告对品牌产生的作用不同 2.营业推广与广告的互补作用 3.正确运用营业推广与广告 （1）企业在策划促销活动时，应该充分了解广告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果 （2）不同的企业在不同的时期面临着不同的选择，不可一概而论 （3）对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心 第五节 运输企业公共关系 一、公共关系与其他社会活动的关系 1.公共关系与社交 （1）主体不同 （2）目标不同 （3）手段不同 2.公共关系与宣传 （1）目的不同 （2）传播方式不同 （3）工作方法不完全相同 3.公共关系与广告 （1）目的不同 （2）传播原则不同 （3）影响力不同 二、运输企业公共关系的基本职能 1 .塑造企业形象 2.沟通协调 3.咨询建议，参与决策 三、运输企业公共关系促销的特点