品牌决策要点.pptVIP

1、自有品牌定位零售商经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？ 加快我国零售商自有品牌建设的思考 2、选择合适的制造商零售商通常把自有品牌的产品外包给其他制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。 3、 选择合适的自有品牌产品类别不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。 4、建立稳定的生产基地自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外，还可自设生产基地，包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地比委托生产协作性更强、关系更密切，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。 5、 对自有品牌实施全面质量管理全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。全员参加不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。 　制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。 　　象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可以在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称为全国性品牌。 国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。 一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多问题. 另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们的销售代理。 部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。 零售商自有品牌对制造商品牌的威胁主要来自新进入者的威胁和客户议价实力提高的威胁。 制造商品牌受到来自各方的冲击 对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品牌制造商。 制造商如何应对来自自有品牌的挑战 对大的制造商来说，合适的战略是在生产自己品牌的同时，也为零售商生产自有品牌。参与自有品牌生产，可以缓解产能过剩的压力，加强与大零售商的情感联系，但这样同时会降低公司对自己本身品牌的关注度，产生自己品牌和自有品牌之间关于质量差异性、出货时间等一系列矛盾，因价格透明而减少了自己向零售商调整溢价的能力。 对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就是推出创新的产品。 近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿；Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐，于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。 如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价格并获取更高利润的原因了。”  如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那么自有品牌在这个品类中的份额就要下降。近年来，制造商品牌在牙刷和酸奶上新产品大量出现，这两个品类中的自有品牌份额都有所下降。如果一个产业中品牌制造商始终如一地使用新科技并不断创新，那么这个产业的自有品牌就相当弱势。 在进行产品创新时，品牌制造商必须有规划好自己的品类和产品组合，只在那些市场领域或者高端品牌领域进行创新，因为二