品牌形象的塑造(学生版)要点.pptVIP

第五讲 品牌个性与形象 一、品牌识别 Brand Identity 品牌拥有者希望品牌在总体上如何被理 解，如价值，功能属性，个性，声誉， 以及今后的发展趋向。 ––品牌识别不是顾客如何理解品牌 ––品牌识别是拥有者希望顾客如何理解品牌 品牌识别-----来自企业的认知 规划品牌识别系统（Aaker） 品牌是产品：产品范围、产品属性、品质、使用场合、使用者、原产国 品牌是企业：企业特点（领导人、规模、历史、 价值观、创新性、是否值得信赖等） 品牌是人：个性、品牌与顾客的关系、品牌与消费者的互动 品牌是符号： 视觉影像 Brand Identity 品牌识别 产品识别：产品功效、产品特点和性价比 形象识别：品牌个性品牌定位和品牌家族情况 体验识别：品牌关系、品牌与消费者的互动、品牌与消费者的沟通 Ipod品牌识别基础-------目标市场，POP’s和POD’s Ipod品牌识别-------核心品牌价值 品牌形象/联想Brand Image/Association 在某个时间点，顾客对品牌的理解，基于他们对产品属性的了解，他们使用产品的经历，以及他们对产品提供的使用功能、象征和体验性价值的感受。 品牌形象----来自顾客的认知 品牌联想网络 日积月累，在顾客的头脑中形成的与品牌相关或有联系的概念和感觉。 品牌心理图谱 品牌联想 Ipod品牌形象----来自顾客的认知 品牌管理目标1：使品牌形象和品牌识别达成一致 目标2：改变品牌联想网络 二、品牌联想 品牌联想（Brand Association），是指消费者由品牌而产生的印象。 品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。 品牌联想的主要内容（H. S. Krishnan克里斯南） 联想的数量； 联想的偏好； 联想的独特性； 联想的来源。 （1）联想的数量 联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历（或经验）。随着某品牌 联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量 使消费者更容易触及记忆中的品牌节点（如联想网络模型），另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。但是，对于成熟品牌（相对于新品牌而 言），这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。 拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。 （2）联想的偏好 联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法（积极的联想数量减去消极的联想数量） 实际上，处于两个极端的品牌有着很多的联想，通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差异性定位。 （3）联想的独特性 品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。 品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌形象的标志。 最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速地归类，同时又拥有一些独特联想，从而从该品类中脱颖而出。 独特联想实现的条件 首先，企业的产品和服务能够满足市场基本的质量条件，在大多数情况下应当比一般的产品有更优的质量和服务。 第二，企业的产品和服务应当切实具备一些差异化特征，包括技术、服务、产品功能、产品质量和渠道等方面的特色。 第三，企业的产品和服务在具备了差异化特征后，还应当与用户有良好的沟通，让用户认识到企业产品和服务的差异化特征，形成良好的品牌联想。 建立强势品牌 设计品牌的独特联想 实现独特联想的特征 传播品牌的独特联想 维持品牌的独特联想 （4）联想的来源 联想主要的来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。 与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。 对于间接经验而言，进一步的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看，他们更相信企业非可控的来源，例如，口碑。 情境性，是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。 这种特点是