五力模型ppt详解.pptVIP

五力模型分析 化妆品行业 化妆品行业背景： 国际： 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。 国内： 在中国宏观经济快速发展的环境下,化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。 化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。化妆品行业正面临着一次全面升级的挑战，因此企业要想在此过程中生存及发展，必须对战略做相应的调整及改变。 驱动产业竞争的五种力量 一、行业中现有企业的竞争 现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析 第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。 第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。 第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方便购买”策略，注重与消费者的沟通，目前拓展到我国376个城市，而对我国本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼动。 宝洁公司 宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提供专业全面的高品质美容护肤产品。“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关心女性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中国多数女性心目中的美肤专家，其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他品牌，市场优势明显。 二、潜在竞争者 由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而OEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。 OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，原指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式 当前主要有三种类型的进入者 潜在进入者要想在化妆品行业站稳脚也是很困难的，原因如下： （1）某些著名品牌顾客忠诚度很高 （2）分销商的规避风险。 （3）中高档化妆品的进入成本高，低档化妆品进入成本虽低但很难拓展市场。 （4）化妆品行业目前已经形成了一定的规模经济，一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。 近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会 在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。 三、供应商 供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供产品服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在行业的集中化程度、产品标准化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化战略意图等。 化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。 再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求， 必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对 供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。 四、替代品 五、购买商的讨价还价的能力 间接消费者是最具影响力的，因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果某一生产商的分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成巨大的依赖，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力 直接消费者也是不容忽视的。随着互联网的发展，顾客也能够更加充分掌握供应商的信息，在交易中也就具有了更强的讨价还价的能力；团购以及网上购物的发展，使得购买商相对集中，也就提高了购买商的地位，处于