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《消费行为学》课程教学大纲 课程名称：消费行为学 　　 课程编码学 时：32学时 学 分：2学分 开课学期：第5学期 课程类别：选修 课程性质：基础任选课 适用专业：广告学 先修课程：市场营销学 一、课程的性质与任务 消费行为学是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科，研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律。因而了解消费者的想法、需求和心理已成为企业在竞争中取得成功的一个重要因素。企业通过将消费者纳入价值链管理，从而更好地满足消费者的需求，建立和维持企业的市场竞争优势。所以，对消费者行为的研究成为企业不得不面对的一个重要课题。各大学的工商管理课程设置中，消费行为学也占有重要的位置。 本课程将研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的研究，涉及消费者的感知、注意、记忆、思维、情感、需要与动机、价值取向、态度、人格、兴趣爱好、人际互动等各个方面。讨论影响消费者决策过程的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变忠诚度和满意度。 二、基本要求 通过学习本课程，全面了解消费行为学的相关原理，理解能够影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 三、教学内容 （一）绪论 教学目的： 明确消费者、消费者行为的基本概念，理解消费者行为与企业市场营销之间的内在关系，了解消费者行为学形成和发展的过程，掌握消费者行为学研究的方法，在总体上把握消费者行为分析框架，为以后各章的学习奠定基础。 教学重点： 消费者行为概念和特点，消费者行为学性质，消费者行为学研究内容 教学难点： 消费者行为学的研究方法 （二）动机与购买行为 教学目的： 掌握消费者需要与动机的基本含义，理解消费者需要的类型与?本内容及其对消费行为的影响，了解不同的动机的理论，掌握动机与消费者行为之间的密切关系。 教学重点： 动机理论，动机与需要的关系，动机理论与营销策略。 教学难点： 动机理论与营鄀策略 （三）知觉与购买行为 教学目的： 了解感觉和知觉的联系和区别，熟悉感觉与知觉的相关原理，掌握知觉的过程（展露、关注、解释和记忆），学会应用在营销的具体实际中。 教学重点： 感觉与知觉的概念，感觉的相关规律，知觉的相关原理，知觉过程与营销策略 教学难点： 知觉的相关原理，知觉过程与营销策略 （四）学习、记忆与购买行为 教学目的： 了解学习的概念，熟悉消费者学习相关原理，掌握学习原理的应用。 教学重点： 学习概述，有关消费者学习的理论，有关学习的一些基本特性和理论，学习原理在营销中的应用，消费者的记忆与遗忘 教学难点： 学习理论（联想学习、操作学习），学习原理的运用 （五）消费者态度的形成与改变 教学目的： 掌握消费者态度的含义、构成、层次和功能，了解消费者态度形成理论?掌握消费者态度测量的模型，了解消费者态度的预测方法，把握改变消费者态度的主要方法。 教学重点： 消费者态度的概念、消费者态度的形成、消费者态度的测量和预测，影响和改变消费者态媦的途径。 教学难点： 消费者态度的测量和预测，影响和改变消费者态度的途径。 （六）消费者的个性、自我概念与生活方式 教学目的： 掌握个性、自我概念与生活方式的含义与特征，并了解相关的理论，理解其对消费者行为的影响。 教学重点： 个性、自我概念与生活方式概念、特征、相关理论以及他对消费者行为的影响。 教学难点： 自我概念与生活方式的测量及其对消费者行为的影响。 （七）文化与消费者行为 教学目的： 掌握文化的含义与价值观，了解中国文化特点对消费者行为的影响。 教学重点： 文化的概念、文化的价值观、中国文化的特点、文化因素对消费者购买行为的影响。 教学难点： 中国文化的特点、文化因素对消费者购买行为的影响。 （八）社会阶层与消费者行为（4学时） 教学目的： 掌握社会阶层的含义、特征与决定因素，了解社会阶层的测定方法，把握社会阶层对消费者行为的影响，了解针对不同社会阶层的营销策略。 教学重点： 社会阶层的概念、社会阶层的测定、社会阶层对消费者行为的影响。 教学难点： 社会阶层对消费者行为的影响。 （九）社会群体与消费者行为 教学目的： 掌握参考群体与意见领袖的含义与功能、特点与分类，把握它们分别与消费者行为