品牌定位.要点.pptVIP

第二章 品牌定位 品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和基础。 第一节 品牌定位概述 一、定位理论的产生 1969年A里斯（Al Rievs）和J特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代赢得顾客，有必要是自己的产品独树一帜。 三、品牌定位的意义 英国NOP咨询公司对62家制造公司的调查研究表明： 新产品的成功关键在于产品有独特的市场定位的占58％；新产品开发失败最主要是因为没有独特的市场定位的占37％。 （一）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出 早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。 “预防上火”—王老吉 王老吉凉茶1亿到90亿 （二）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌 品牌定位是市场营销的起点。 品牌定位引导营销活动，营销组合策略4P应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格以及怎样的产品才是合适的产品。 品牌定位加强了政策的一致性。 （三）品牌定位为顾客提供差别化利益 品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成一个对该品牌独特的印象，提炼出品牌的差别化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的。 （二）品牌定位要与产品本身的特点契合 产品本身的特征是品牌定位的基础。 茅台酒－－定位”健康酒“ 提出”国酒茅台，喝出健康来”的口号 有关专家进行对比研究的结果证明 五谷道场——非油炸，更健康 （三）品牌定位要依据企业的资源特征 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备全球市场营销的能力。 以“特步”为例 （四）品牌定位要关注竞争者 定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的定位，将自己与竞争对手彻底区分开 宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度是Google的对立面。所有的漱口水口味都不好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜、时尚。 （五）品牌定位要遵循简单化原则 要从无数的创意构想出一两个最具有代表性的要点高度概括出品牌的本质特征，同时还要能简单到使顾客由这个定位特征联想到跟多品牌利益和品牌差一点。 巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点儿也不炫动，但它占据了这个定位）。而一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡”，“非常”一词则不足以形成一个清晰的定位。 （六）品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌的定位 格兰仕在2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一”，且不说其空调品牌还叫“格兰仕”与顾客心中的“微波炉大王”认知不符，单说它极力主攻的“光波空调”，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调”吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调”在心智中没有基础，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。 第二节 品牌定位决策步骤 品牌定位决策遵循以下步骤： 一、确认品牌竞争者 二、评估消费者对竞争者品牌的看法 三、明确竞争者品牌的定位 四、分析消费者偏好 五、做出品牌定位决策 六、监控品牌的定位 一、确认品牌竞争者 品牌竞争者不仅包括同种类产品，还包括其他种类产品的品牌 品牌竞争是一个行业竞争分析过程。 王老吉的竞争对手 直接竞争对手：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 间接竞争对手：如可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。 二、评估消费者对竞争者品牌的看法 企业要考察消费者对竞争品牌的看法，消费者认为哪些属性对评价一个品牌最重要。 通常情况，消费者考虑产品的各种属性和用途 三、明确竞争者品牌的定位 企业可以在消费者研究的基础上得知竞争品牌之间是如何相互区别的。 明确竞争者品牌定位可以采用竞争性框架法。 譬如在可口可乐和百事可乐之间，由于产品本身的高度同质化，竞争优势建立的资源显得非常难以寻觅，于是双方都只能在品牌给予消费者的情感利益上比拚了，实力稍逊的百事可乐以退为进，放弃了大面积覆盖所有消费群体的定位思想，锁定了新生代群体，在竞争框架的定义上突出了“新一代的选择”的诉求，向人们传递了一种“更有味”的感受。 四、分析消费者偏好 企业要做的是分清哪些购买动机、哪些属性是重要的，并且要找出