02第二章 营销战略管理.pptVIP

第二章 营销战略管理 第二章 企业战略与营销管理过程 没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 —— 一位管理大师的形象比喻 第一节 企业战略的概念及意义 一、企业战略的概念 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 二、企业战略的特征 第二节 企业战略规划过程 一、确定企业使命 （一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组织的价值观和核心目标。 （二）企业使命的内容 由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 （三）企业使命的确定 世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司：使人们过得快活 微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 二、确定企业目标 （一）企业目标的特征 企业目标要层次化 企业目标要可量化 企业目标要具备可行性和现实性 企业目标要具备一致性 （二）企业的不同目标 可以追求以下目标： 利润 销售额 市场份额 质量 顾客满意度 雇员福利 社会责任 三、选择合适的战略方案 （一）拓展型战略 拓展型战略是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 （2）产品开发：在现有市场上开发新产品 （3）市场开发：将现在产品扩展到新市场 2.多元化经营战略 一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略 （1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联） （2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（市场关联） （3）复合多元化：直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、市场毫无关系。 3.联合经营战略 指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略 （1）一体化战略： 前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 水平一体化：通过收内 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 一体化成长 （2）企业集团战略 是由若干个具有独立法人地位的企业以多种形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个企业、事业单位联结在一起的战略。 （3）企业兼并战略 是两个或两个以上的企业结合在一起，企业的资源支配权随之发生转移的经济行为。 （二）稳健型战略 指采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业，可分为无增长战略、微增长战略。 （三）收缩型战略 是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、经营不善等危机企业。可分为： 转移战略 撤退战略 清算战略 四、业务单位投资组合 （一）波士顿矩阵法 又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业务单位分析工具，又称市场增长率----相对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上，从而显示各战略业务单位的发展状况。 BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组合来概括。两个标准是评价企业业务单位的指标，即市场增长率和相对市场份额。 市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。 相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。 市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。 战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最