03营销信息系统与营销调研(谢长青2013.3).pptVIP

第六章 营销信息系统与营销调研 学习目标 1．了解市场营销信息系统的概念、构成 2．阐述市场营销调研的类型、作用、程序 3．能够运用常用的调研方法进行实地调研 4．理解市场预测的概念 5．概述常用的市场预测方法 纲要 一、营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。 其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。 （一）系统构成 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 其工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。 如：沃尔玛 九芝堂的营销管理信息系统（心良） 2. 营销情报系统 营销情报系统是使经济获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序和资源。 主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境（偶发）的情报信息。 收集情报方式：阅读书籍、报刊、行业协会；顾客、供应商；网络 例：大庆油田 案例： 卓越的企业通常很重视情报： 菲利蒲．特科勒指出，“日本企业之所以能从二战废墟上迅速崛起，一个重要因素就是，日本营销部门将其触角伸向全球，贪婪地挖掘信息，而且不惜代价地进行收买”。 《银弹攻势》也指出：“日本如同美国的第三个政党，在全美持续开展‘竞选’活动。每年向华盛顿数以百计的政治说客、律师、前政府高级官员、公关专家，甚至前总统支付至少一亿美元的佣金，还要另外花费三亿美元来通过全国性地方政治网络左右美国的公共舆论”。 总之，市场情报系统就是要广泛搜取信息(通过公关左右信息)。及时反馈营销环境变化，促使企业调整策略。 国家安全局参与获取经济情报。 私家侦探自曝行业黑幕：公民隐私泄露源头在公家 支付宝内鬼泄密 20G海量用户信息被盗卖 2013年11月，网上惊现一位出售真实QQ、微信用户资料的信息，内容高达90G，涉及8000万个微信群和15亿QQ用户，标价为400元。卖家宣称，其囊括所有行业的最新最全的活跃QQ用户，同时已经按行业、产业、年龄、性别等分好类，还可以针对单个QQ、微信账户，查询到具体的姓名、年龄、社交网及从业经历等。 网警介绍称，在电商领域，的确存在隐秘的客户资料黑色产业链，在“黑市”中，价格按照“行规”是以文件大小来销售的，一般价格是几万元不等。其中，最值钱的是电商的用户资料，可以按条数来卖，一个“数据包”甚至可以叫价百万元以上。 买家的目的各自不一，有人是用以信息诈骗，有人是买断竞争对手的全部用户资源，有人则是为了给目标客户发送广告。 “这种产业链主要集中在电子商务发达的地区，比如杭州、上海、深圳等地。” 3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 主要职能、任务：根据企业营销工作面临的主要问题 （特定问题）的有关信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 主要方式： 自己进行：宝洁 调研公司：零点调研公司 尼尔森媒体调研公司 定制营销调研服务公司 专职营销调研公司 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 如啤酒与尿布 （二）营销调研程序 第一步 确定调研问题及目标 第二步 制订调研计划 第三步 执行调研计划、收集信息 第四步 解释并报告调查结果 焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。 例：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。 美国《文学摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将当选。 盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将当选。 结果是： 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,000万人的