企业营销策划目标市场营销战略讲义.ppt

* 目 标 市 场 营 销 战 略 分 析 市场细分 第一节 目标市场选择 第二节 实施定位战略 第三节 选择差异化战略 第四节 第 一 节 市 场 细 分 细分的结果： 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的目的： 把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 （四）、市场细分的层次 ● ● ● ● ● ● 没有细分市场 1、大众营销 ● ● ● ● ● ● 2、定制营销 完全细分市场 ● ● ● ● ● ● 1 3 2 3、细分营销 按收入高、中、低细分市场 按年龄A、B细分市场 ● ● ● ● ● ● A B ● ● ● ● ● ● 1A 3B 2A 2B 1B 3A 按收入和年龄两类因素细分市场 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场 发现市场机会 有助于提高企业的竞争能力 制定市场营销组合的基础 增进社会效益，推动社会进步 四、市场细分步骤 3、分析不同需求 2、列举基本需求 1、调查需求 6、确定分市场特点 5、为分市场取名 4、移去共同需求 7、测量各细分市场大小 市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。 2、列举基本需求 对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 3、分析不同需求 校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理 较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 4、移去共同需求 5、为分市场取名 好动者——年轻未婚，活泼爱玩。 老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。 新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。 工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。 度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。 向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住户 （二）消费者市场变量分析 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 地区 城市乡村 地形气候 交通运输 年龄、性别 家庭规模/类型 /生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 社会阶层 生活方式 个性 购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度 顾客忠诚度分析 使用有力的促销手段 吸引他们 从来不忠于任何品牌 ABCDEF 犹豫不定者 了解营销工作的弱点 不固定忠于某品牌， 一段时间忠于A，一段 时间忠于B AAABBB 转移忠诚者 分析竞争者的分布， 竞争者的营销策略 同时喜欢几种品牌， 交替购买ABABAB 几种品牌忠诚者 用俱乐部制等办 法保持老顾客 始终购买同一 品牌AAAAAA 专一品牌忠诚者 销售对策 购买特征 忠诚程度类型 （三）产业市场细分的标准 用户的要求 用户规模 用户的地理位置 1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。 3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。 4、可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。 六、有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 1．细分市场的规模和发展前景（潜量） 2．细分市场的竞争状况 3．细分市场是否与企业的目标和优势相吻合 4、细分市场的吸引力 二、识别有利的细分市场 1、全市场的分析 120 40 40 40 小计 40 10 10 20 童装 40 10 20 10 女装 40 20 10 10 男装 总销售额 低收入 中收入 高收入 2、分市场分析 以中等收入顾客的女装分市场为例 2% 27% 25% 公司市场占有率 15% 23万元 20万元 公司销售 6% 85万元 80万元 行业销售 年增长率 次年销售预测 当年销售实绩 3、市场营销组合与企业成本分析 ╳ 批发商 ╳ ╳ 零售商 直接销售 销售促进 公共关系 人员推销 广告 麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活