-品牌定位讲义.ppt

第二章 品牌定位 成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望与定位的强有力的经理人 比尔·盖茨曾经说过的:“微软的奋斗目标是通过开发软件,使个人计算机不仅是服务于政府、企业的高尖技术产品,而应成为家家户户桌面上既功能强劲又易于操作使用的工具。”所以，微软一成立就将自己的目标市场锁定为个人计算机用户,及其对软件的需求。 虽然微软公司也投资诸如MSN等内容服务和XBOX等硬件产品，但微软始终是一家专注于软件技术和产品研发的公司。在信息产业的整个生态系统中，微软公司对自己的定位是，专注于扮演纯粹的软件提供商。即使有一些附属产品，其最终目的还是为了推进软件的开发和发展。只有这样，微软才能把自己的专长做到最好，以保持在软件领域的领先地位。 山姆·沃尔顿坚守着一个信念，“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。”他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”和“每天追求卓越”。 山姆·沃尔顿还向员工提出了两条要求：“太阳下山”和“十英尺态度”。 “太阳下山”是指每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务，而且，如果顾客提出要求，也必须在太阳下山之前满足顾客。 “十英尺态度”是指，当顾客走进员工１０英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。 沃尔玛广告 第一节 品牌定位概述 品牌定位的理论基础 品牌定位的定义 品牌定位的目的 品牌定位的意义 品牌定位的理论基础 （1）人们只看他们愿意看的事物 人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。 （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　 　　 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 （3）人们对同种事物的记忆是有限度的 　　正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 品牌定位的定义 Philip Kotler的定义 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。 具体来说品牌定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 案例2－1 成功定位 欧米茄——“完美与成就的代表”。 还有比完美更高的境界吗？没有 宾利——“速度与豪华的梦想极致”。 还有比速度与豪华的结合更令人神往的吗？还有比一款带来梦想的车更给人幻觉的吗？还有比极致更高的高度吗？没有 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。 正确理解品牌定位与产品定位的关系 品牌定位不等同于产品定位。品牌定位与产品定位有关联，又有显著区别。 传统的产品定位是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。 而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。 随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有