原理篇四：客户关系管理能力详解.pptVIP

原理篇四： 客户关系管理能力 山东大学（威海）商学院 付宜强 E-mail：fyq868@ 10种最为关键的CRM能力 埃森哲咨询公司在《企业CRM能力价值调查分析报告2000》认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。 列举出10种最为关键的CRM能力： ①了解客户对企业的利润价值； ②建立有效的客户服务系统； ③战略性地管理企业大客户； ④有效地利用在服务中获得的客户信息； ⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法； ⑥通过客户教育来防止客户共同的问题； ⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员； ⑧把产品价值清晰地表达出来； ⑨实施有效的品牌、广告和促销战略； ⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。 衡量企业CRM能力的指标 普华永道公司 ①企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ ②企业是否评估客户持续的价值？ ③企业如何定义和满足客户的期望？ ④企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ ⑤企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ ⑥企业是否主动地管理客户体验？ 企业能力 企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。 隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 企业的所有能力中核心的和根本的部分，可以向外辐射、作用于其他各种能力、影响其他能力的发挥和效果，这部分被界定为核心能力。 1、客户关系管理能力的含义 客户关系管理能力：是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 首先，确认了客户关系管理能力是一种企业能力，它是知识和技能的集合。 其次，确认了这些知识和技能的目标是为了进行更好地客户关系管理。 通过对企业客户关系管理能力的界定，我们应认识到企业的客户关系管理能力的强弱受到企业的每一个职能部门的影响，并不仅仅与营销、销售和客户服务部门有关。 首先，企业与客户的关系好坏源于企业能为客户创造价值的大小，而响应客户需求、创造客户价值需要所有的职能部门参与； 其次，企业的客户关系管理能力不是一种单一的能力，而是许多种能力的集合，换句话说，客户关系管理能力包含了多种子能力； 再次，每个企业的客户关系管理能力都是异质的，如果企业的客户关系管理能力稀有且难以模仿，成为所有能力中核心和根本的部分，就可以影响其他能力的发挥和效果，成为企业的核心能力，从而为企业带来长久的竞争优势。 2、客户关系管理能力的构成 基于对客户关系管理基本活动的分析，归纳出三种客户关系管理能力，即： 客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力 （1）客户洞察能力 客户洞察活动，包括目标客户的识别及其需求和偏好分析。 - 客户具有不同的潜在生命周期价值，对最具潜在盈利性的客户关系进行投资无疑是一种明智的选择。故对客户进行分析，进行客户识别和目标客户定位是非常必要的。 客户洞察能力：指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯，并从中得到有价值的决策信息的能力。 - 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 （2）创造和传递客户价值的能力 所谓客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务；传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 今天，创造和传递价值活动已难以截然分开，而且创造和传递价值必须一切从客户的切身利益出发。随着客户需求的日益多样化和个性化，满足目标客户需求就意味着客户化定制，即在产品、服务、流程、人员、分销、价格和沟通等诸多方面满足客户的特定需求。 （3）管理客户关系生命周期的能力 管理客户关系生命周期的能力可以理解为：与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 （培养客户忠诚的能力） 具体说，企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当具有根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化服务的能力。 客户关怀： 与客户交朋友（生日祝福、小礼品） 客户提醒或建议（就学、就业、结婚、生子时；客户积点兑换） 客户变动趋势追踪 产品关怀： 购买前征求客户对产品的建议 购后的使用指导、保养、维护等 3、影响客户关系管理能力的因素 信息技术 高层领导 企业文化 人力资源 组织设计 供应链伙伴 1、客户关系管理能力指标体系的作用 设置指标体系，能够通过横向比较明确企业的客户关