赢在淡季之品牌竞争优势(时代光华)详解.ppt

庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 第一讲：赢在淡季 第二讲：战略与淡季营销 第三讲：品牌竞争优势 第四讲：品牌推广策略 第五讲：促销活动策划 第六讲：品牌与优质服务 第一讲：赢在淡季 赢在淡季or旺季？ 赢在淡季与营销文化（精神） 案例：淡季不淡，旺季更旺 危机2008=危险+机遇 解决方案：关系型营销 案例：南派营销与北派营销 营销与推销 市场的变化决定了营销变革 营销新思维：全面营销观念 不同行业决定了营销的模式 赢在淡季与顾客价值模型 小结：厚积薄发 第二讲：战略与淡季营销 市场竞争主体分析（PEST） 中国企业特征 中国消费者特征 市场监管职能的缺位 企业输赢与对错 做正确的事与正确的做事 领导型企业营销战略选择 （一）顾客导向战略 （二）渠道为上战略 （三）价值最大化战略 （四）先难后易战略 （五）标新立异战略 成本控制：生产成本、研发成本、营销成本的最低化 市场聚集：根据竞争对手实力，锁定细分市场，做产品专家或者市场专家 标新立异：实行差异化的市场定位，追求与众不同，达到招招领先 （六）统一战线（联盟）战略 产品联盟：产品的互补性 服务联盟：服务的关联性 促销联盟：提升活动影响力 物流联盟：压缩成本 价格联盟：让顾客收益 品牌联盟：实现单品牌成本多品牌收益 企业的市场位置图 小结：竞争导向还是客户导向 第三讲：品牌竞争优势 品牌的力量 品牌路线图 银行简称的联想 中国建设银行 CBC Construction Bank of China 交通银行 BC Bank of Communications ? 中国工商银行 ICBC Industrial Commercial Bank of china 中国农业银行 ABC Agriculture Bank of China 国家开发银行 CDB China Development Bank 汇丰银行 HSBC Hongkong Shanghai Banking Corporation 品牌联想来自客户 品牌的作用 “傍名牌”现象 品牌定义：一个名字而已！ 品牌元素六要点 案例：品牌元素设计捷径 品牌延伸的策略选择 品牌的三张脸 企业发展阶段与品牌形成期 品牌推广系统 小结 第四讲：品牌推广策略 品牌传播模型 消费者反应模型 名牌为什么喜欢做广告？ 广告告知率与“恶心营销” 事件与品牌记忆 事件与品牌传播 案例：雷锋的故事 品牌背后的事件（故事） 案例：茅台酒与巴拿马博览会 小结：事件营销的要点 第五讲：促销活动策划 促销成为一种趋势 月月有活动 周周有促销 促销策划路径：品牌战略 促销策划技巧：踏雪无痕 三聚氰胺引发的事件营销 案例：每天一斤奶 强壮中国人 案例：新闻的角度 案例：中国牛奶运动开始了！ 背景：为什么做这件事？ 小结：策划与执行 第六讲：品牌与优质服务 服务不确定性中的文化补偿 服务，形成客户间的口碑传播 工资是谁给的？ 优质服务属性①：差异化 优质服务属性②：情感化 优质服务属性③：规范化 服务管理体系的双循环控制 小结：服务的文化属性 国际化战略 多元化战略 名牌战略 砸冰箱的故事 四星级冰箱的质量 八连冠 吃休克鱼 店中店产品陈列 中国家电第一名牌 星级服务 五星钻石奖 1984-1990 1991-1997 1998-2005 科隆博览会 登上哈佛讲坛 世界100强品牌 全球交易会 海难事件 东方时空 新闻炒作 广告发布 2002年10月6日载有12 8 名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，五个小时后，游客全部获救。 免去当事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游费，赠送一部手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。 有时候，一通电话的最高代价是人的生命 关键时刻 信赖全球通 现 状 目 标 顺势 借势 造势 逆势 活动促销创意的基本路径 奶粉无情人有情 成医附院免费查 2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。 温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。 今天，牛奶运动在中国吹响了号角。 “每天一斤奶 强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！！ 2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。” 2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每