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企业简称要适应营销传播的要求 随着企业营销传播的发展与成熟，企业名称的简化日益受到重视。企业简称对企业内涵并无实质改变，只是在形式上有利於传播，当然也并不是所有的简称都有利於传达和接受。所以说，企业简称必须从语言学、传播学等方面的要求出发，以定取舍，否则，简称可能成为企业营销传播的障碍。 企业简称的两种基本类型 企业命名方式与简称方式是相对应的。迄今为止，企业命名及简称主要有两种基本类型： A型，以字型大小为核心，附加其他辞汇构成企业全称。企业以其字型大小为其简称。如美国可口可乐公司简称“可口可乐”，北京同仁堂制药厂简称“同仁堂”。这种简称的特色是，能够很容易地保留全称在命名上的独特优势。简称与全称在命名上几乎没有资讯差异，可谓是全称的一种“高保真”形式。 B型，企业没有字型大小，只好把几个一般性的辞汇复合起来，构成企业的全称。由於在企业全称中没有一个词为企业所独自享有，所以简称不能采取保留字型大小的办法，只能将企业全称的主要字词或字母挑选出来，加以排列组合。如鞍山钢铁公司简称“鞍钢”，美国国际商用机器公司（International Business Machine）简称IBM。 A型与B型简称类型的差异主要表现在： ⒈就结构而言，A型和B型差异明显。A型简称不仅与全称能够在命名特色上保持一致，而且以保留全称中个性很强的字型大小而颇具个性。由於在B型全称中没有独具个性的字型大小，所以取每一个词的第一个字或字母，按全称顺序排列，以此来构造一个新词，为其独有。这种简称方式试图通过有代表性的字或字母的重新组合，寻找新的名称特徵。 ⒉就历史和现状而言，A型和B型各有特色。由於字型大小的个性突出，所以A型命名方式一直是企业命名的主流方式。A型命名的公司贯穿企业历史的始终，并具有永恒的前途。以B型命名和简称的公司主要有两类：一是很久以前创立的的公司多以此方式命名。如美国国际商用机器公司、美国电话电报公司和中国第一汽车制造厂等。B型方式曾经是在过去企业传播不发达、品牌意义不突出的时代流行的命名方式。二是政府控股或独资企业。如中国石油天然气总公司、新加坡航空公司等。这类企业数量少，规模大，影响广，行业地位鹤立鸡群，其命名具有国家或地区的代表性。一般企业以B型方式命名不合适。 ⒊就数量而言，A型公司比B型公司多得多。美国摩根斯坦利资本国际公司根据全球2700家大公司在1995年5月31日市值排列千家排行座次，其中在前50位的企业中，只有7家以B型方式命名并简称，其馀43家属于A型命名和简称方式。43∶7这个比例很能说明A、B型两种命名和简称方式在命名中的地位。近几十年来，新企业不断涌现，并且多以A型方式命名和简称。如在电脑行业，Apple（苹果）、Intel（英代尔）、富士通等。虽然世界级的大公司IBM和NEC仍然保留原有的旧名称，但是，这两家公司都通过简称这样一种方式，充分地弭补了各自全称特色不够鲜明的缺陷。IBM和NEC公司通过对其简称进行法律注册，进一步保护了命名简称的的个性优势。由此看来，在企业全称和简称中追求特色是非常重要的。在这一点上，A型比B型具有更多的优势。 企业名称简化的主要原则 企业名称简化，就象临摹作品。简称和全称，如蓝本和模本一样，要求基本一致。虽然企业简称和全称绝对的一致是不可能的，但必须尽量维持这种一致，否则就会出现明显的出入，无意中为传播设置障碍。以下所谈企业名称简化的原则主要是针对B型的，因为A型命名只需保留字型大小即可，一般不会有传播障碍，除非企业的字型大小本身有传播障碍。 一、“不失真”，这是企业简称的首要原则。从企业全称到简称，要求不能失真，或者说，要尽量降低资讯失真的程度。简称必须让人很容易地联想到其所指与全称一致。如果不能这样，势必引起混乱，增加公众认知、记忆的难度。为了不失真，必须在简称中保留企业的字型大小。若没有字型大小，那麽需要一个含义明确的联合片语，如“中国电信”，可千万别简称为“中电”或“中信”，那样的话，恐怕就不能不失真了。因为没有人会知道“中电”是“中国电信”还是“中国电业”，也同样不会知道“中信”是“中国电信”还是“中国国际信托投资公司”。 为了在企业传播中避免名称资讯失真，必须防止将企业全称过分简化。云南内燃机厂简称“云内”，营口冷冻箱厂简称“营冷”。这类简称使人联想到文章中的“临时简称”。在文章中，为了行文方便，往往在一个全称之後，附加“下文简称××”的注解。这种临时简称可以过分简化，因为在同一文章中，不可能脱离与全称的关系，并且这个简称只能在本文章中使用，超出本文范围，一般不用，因为即便用了，也不会有太多的人能理解──没有传播效果。企业简称能否也这样具有临时性呢?不能。企业简称是对其全称的简化，必须具有稳定的形态，并且能够独立广泛地使用，因为在企业传播的资讯中，企