广告公司经营与管理之广告公司的盈利条件之广告公司的.ppt

佣金制问题 佣金制问题一： 对于某些产品，例如方便面、冰淇淋等店头摆设、包装等的比重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、户外与平面媒体投放为主。 不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额为基准的佣金制，是不公平的。 佣金制问题二： 它鼓励广告公司少做其它广告与行销活动而多向客户建议大量媒体投放的广告活动，赞助会、直销、公关等其它辅助活动往往被忽略。 同时，广告公司容易集中全力投放几个大媒体，例如说5000万元的中央电视台投放可能比15个省台的投放组合稍差，但广告公司省了许多策划、Post-buy分析等工作。 类似于公司管理阶层所得的红利，计算上与销售额提成制有类似之处，共同点在于都是以销售金额为基数，广告公司可根据约定的比例提取相应的报酬。 不同之处在于销售额提成制可作为主要的报酬方式，而奖励机制则一般以辅助为主。 如：广告公司在与客户磋商后，最后决定以月费制为主要收费方式，同时以奖励机制为辅。 （4）奖励机制（Performance Incentive） 采用两种方式的组合收费方式后，月费制基本保证了广告公司能有固定的收入，维持广告公司每月的变动费用； 另一方面，为辅的奖励机制很大程度地推动了广告公司的积极性，从而保证了客户对“弹性、品质与时效”的要求。 菜单A：价格较高，保证广告服务的质量。 菜单B：价格、时效和质量上找到平衡点。 指的是对于一些可明确出来的(没有大量策划与创意)服务项目，建议给客户一个明码标价。例如，分色片、可擦写磁盘、海报制作、印刷。 将这些项目以菜单的形式提供给客户，由他们自己选择。在这些小的细节上，其实没多大利润可赚。公司应把注意力集中在如何使广告公司做得最好，增加透明度，减少与客户不必要的磨擦，建立合理有效的程序。 （5）菜单式（Manual Charging System） 建议收费方式 由于固定费用、佣金与销售提成、菜单式收费等都各有其适用的时候，所以并不一定要采取某种方式。 如被雇来促进销售，则应采取某种形式的销售提成或奖励； 如参与产品规划，担负品牌守护者的角色，则应采取奖励； 如做成熟品牌的经常性维护工作，则固定月费应被考虑。 广告公司往往扮演着多种角色，因此，其与主要客户的合约也应具有数种收费方式，包括固定月费、奖励与菜单式收费的一个综合性的合约，以达成最佳组合优化的效果。 四、有关定价的其他问题 1.刻意抬价 2.原始凭证和审计权 3.“投资决策”型定价 刻意抬价 由于广告公司在很多环节服务客户时候会遇到不可测因素，如请某演员拍片完了后发现其已经竞争品牌的代言人，客户方因此表示应广告公司承担损失，在此情况下，广告公司往往抬高向客户的其他收费来弥补损失，或是联合第三方供应商提供较高报价给客户，再通过现金的方式退给广告公司。 原始凭证和审计权 客户公司常要求广告公司提供所有原始凭证，而付款则要等到所有凭证都审核完，这样常给广告公司正常运作带来很大困扰。事实上，广告公司90％都可以采用月结的菜单式收费，除了一些特殊项目如拍片等理应以原始凭证请款。 由客户授权某审计所，进行抽样审核。 “投资决策”型定价 广告公司服务某些客户，并非完全出于利润的考量，很多时候是出于策略的思考，如提升品牌和声望的、希望发展专业知识的领域、希望在一个快速发展的市场与客户一起成长等，对于这些客户，定价是次要考虑因素，这类定价决策称之为“投资决策”。而对于竞争市场上，希望有所赢利的客户群定价决策为“业务决策”。 广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入： 1佣金——在不同媒体上投放广告获得的15%标准的佣金。佣金由媒体让出。所以广告公司付给媒体刊例价的85%，并向客户请款100%。 2执业费（服务费）——广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。 3加佣——在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的广告公司都按照一个“标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至15%（当媒介投放佣金低于15%时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。 讨论： 广告公司定价，广告客户如何杀价？ 公关公司 广告公司的盈利条件 ——之 广告公司的定价策略 公司盈利 负荷能力 的利用率 时间 客户管理 成功的惯性 竞争力 定价 忙 忙服务客户 忙留人才 忙拍片 · · · · 但很少忙着制定收费方式 一、广告公司的定价策略 适当的收费方式是一个具有竞争力的，使双方都能受益的、有利于双方健康发展的