学生版2012品牌管理(上)要点.ppt

品 牌 管 理 张 雁 白 一、品牌定义的梳理 (一)符号说 (二)综合说 (三)关系说 (四)资源说 七、名牌与品牌 （一）名牌的外显特征 1.名牌有很高的知名度 2.名牌历经时间考验而不衰 3.名牌是高市场占有率的品牌 4.名牌是能获得溢价的品牌 5.名牌是信誉卓越的品牌 6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌 （二）名牌的内在特征 1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌 2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌 3.名牌是正确定位和有效传播的品牌 4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌 5.名牌是情理交融的品牌 6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌 7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌 （三）名牌与品牌的区别 1.概念不同---名牌≠品牌 2.创建过程不同 3.各自发挥的作用不同 终极品牌必须有足够的质量保证 终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。 终极品牌是商品信息的巨大载体 品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息； 还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息； 还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。 终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征。 终极品牌与消费者有情感联系 品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。无论消费者消费什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是品牌的最后制高点。 第二节 品 牌 的 分 类 一、品牌的地理区域分类 根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为 地方品牌、 国家品牌 国际品牌。 二、品牌的价值和消费层次分类 奢侈品 奢侈品“Luxury”的 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品 – 当今 在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，人们惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。 从营销学角度看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 参照《福布斯》的说法，奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率，四是媒体曝光率。 这四个方面的指数基本上比较定性地描述了什么是奢侈品牌。 第三节 中外品牌发展研究 一、外国品牌的发展与研究根据品牌研究的侧重点,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 1.萌芽时期(18世纪～19世纪) 这一时期,品牌研究的重点是销售,主要依附于广告学。 2.发展时期(1850-1920年) 其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。 3.成熟时期(20世纪20年代以后) 品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。 第 一 章 思 考 题 1.某服装厂要注册一商标,能否注册为“999”牌?为什么？ 2.请试着分析IBM和“美的”的品牌构成。 3.《读者》是品牌吗?如果是,是哪种类型的品牌,为什么? 4.“麦当劳的M型招牌就是它的品牌”,这是品牌定义中的哪一类观点?请你进行分析说明。 5.“河北经贸大学” 的校名是请江泽民主席题写的,体现了一种什么样的品牌意识和品牌行为? 6.结合现实生活,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。 7.请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、广告学的关系。 8.试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些? 9.品牌分类对于企业品牌管理工作有什么好处？ 10.中国消费者品牌意识的提升对于企业的品牌建设有哪些要求？ 11.大学生应该追求名牌吗？名牌有什么作用？名牌与品牌有何区别？ ? 一、品牌价值的涵义 品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。 三、品牌价值的构成要素 （一）品牌价值链模型 第二节 品牌的经济价值 一、品牌对顾客的经济价值体现 1.对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。 2.增强顾客购买决策时的信心 品牌不仅是产品的代名词，它还