战略营销分析详解.pptVIP

* 顾客导向的质量 一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。 一个产品其满足的产品标准越高，产品质量越好？ * 质量 性能质量（Performance Quality） 行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。 使用（适用）质量 (Conformance Quality) 符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。 二者要统一 区分两种质量 奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？ * 营销是一个系统——4P的关系 产品：创造价值 价格：体现价值 渠道 ：交付价值 促销：宣传价值 * 战略营销观念 Thomas Peters Robert Waterman在《追求卓越》一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的战略营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将目标市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。 * 做营销如修行 * 手 机：139-8198-6682 E---MAIL：fuxr@swufe.edu.cn * * 学习心态的调整：请用空杯的心态来进行后面的学习。 播放双关图，请大家看，在看的不允许相互交流 半分钟后关闭幻灯片，请几个人来谈谈看到了什么 以举手的方式来统计答案 再次打开幻灯片，请大家再次仔细观看，允许交流 一分钟后，请大家谈谈自己看到了什么，并以举手的方式统计各个答数的支持率 在工作和生活中，每个人看问题都有自己独特的角度，解决问题时都有自己独特的经验和方法。在今天的培训中，我有个小小的请求，请求各位能够将各自过去的经验放下，以空杯的心态来面对学习。就像在看这幅图画时，暂时将自己的角度放下，以开放的心态来看看另外一种可能。 * 美国西南航空公司的战略 新希望进入奶品业，中国人均消费牛奶6公斤，国外每人年消费牛奶200公斤，我国人均消费增加到20公斤，需要多少种草的、挤奶的专家，这里必须有人力资源方面的战略作保障。 * * * * 中国有一个极具反差的现实，中国有数千万的营销大军，却没有一个世界级的营销大师。我们许多企业认为，营销即推销，推销人员也大多凭借自身的“机灵”来销售产品，于是出现了营销的中国特色：一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，最后一招献美人。 或： 见人敬根烟，有话没话扯半天；请人吃席酒，生意八成有想头；回扣送出手，唱着小芳你往家里走。 * 那一产品测试：属性与利益 * 折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）? 　　过去10年来，营销大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。但是，本文作者斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔，认为现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子！因为在作者看来，顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就成了一句空话。他认为顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从，因此倒不如吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。　　作者以生动的案例说明了最近的许多营销革命都与“顾客至上”的现代营销观念背道而驰，相反，它们积极利用了复古营销的五大基本原则：　　独占性（exclusivity）：现代营销主张：“这里有，过来拿吧，东西多得很，人人都有份。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客一下子就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧，伙计。”　　神秘感（secrecy）：现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白，而复古营销则看重神秘、诡异和隐蔽的行动。想想看，“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。运用神秘感的关键在于，秘密的存在本身不能成为秘密。营销者要大肆宣扬“秘密”的存在，激起人们强烈的好奇心。　　造声势（amplification）：在充斥着商业宣传的世界里，造声势是非常必要的，其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。要达到造声势的目的，可以故弄玄虚，比如美国传得沸沸扬扬的“Ginger”（一种新发明的智能踏板车）就充分应用了这一手法。此外，还可以运用公开冒犯权威或是制造惊讶等手法。　　娱乐性（entertainment）：营销必须逗乐，必须吸引人参与，让人发笑。好莱坞的营销者是这方面的高手，如电影《人工智能》的营销者利用因特网制造了一个噱头——虚拟的谋杀案。该片通过在首映前就引起热烈的讨论，形成轰动效应，最终大为走红。作者指出，娱乐是复古营销的精髓，现代营销最