中国建设银行市场传播策略灵狮P详解.pptVIP

促销活动方案－国际商务论坛 背景阐述银行卡高端用户大多是成功的商务人士；他们需要更多的商业信息及权威的商业理论。通过龙卡举办国际商务论坛一方面可以满足用户对高附加值的需求，另一方面可以在很大程度上提高龙卡在高端市场上的地位，增强高价值用户对龙卡的认同。 活动概述日期：2003年5月针对商务白领阶层对中国入世后国际竞争知识的需求而展开的一系列商务论坛活动。由国内知名商务专家及国际商务专家组成的专家小组将在论坛期间详细介绍国内及国际市场形势及相关商业理论。邀请促销期内刷卡消费的前100名企业用户（商务卡）的法定代表人出席，会后举办商务晚宴。 媒体配合：软文：新闻发布会、中国经营报、龙卡财富杂志、中国航空游游指南、高尔夫；硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界、新浪网、和讯网等 促销活动方案－北京信用之星评选活动 背景阐述对于许多高端用户而言，心理上的满足往往比物质奖励更具刺激性。 活动概述从2003年一月至2003年12月31为活动周期，在活动周期内，以（具北京市户口）累计透支额度为标准进行排名，从中选出信用先生、信用小姐、亚军三名、季军五名。此次活动可在2004年元月举行一个颁奖晚会。媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报、京华时报等硬广：生活速递、候车亭广告、龙卡财富杂志、广播、263网等。转播：北京－7套 直接反应媒体的开发－DM之《龙卡财富杂志》 背景阐述充分利用龙卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交易。 内容阐述2003年4月《龙卡财富杂志》将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中。其中不但有龙卡及建设银行、卡中心的最新政策信息，更多地包含了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得。高价值用户更可享受上门服务。 七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？ 媒介任务： 贷记卡作“广播”,国际卡作定向传播和直效行销 我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（ Ave. Frequency ） CCBC卡的媒介策略： 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与CCBC的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 针对消费者，最可用的媒介接触方式： 电视的财经类、新闻类栏目 有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸 财经类杂志 在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌 有效的DM直邮 采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 中央台,奥运会, 投放媒介策略： 媒介选择 种类： 电视媒体 全国性杂志地区夹送 本地报纸 户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等） 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行建行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等 电视 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达 中国建设银行企业形象传播媒介推荐： 难点 不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足 传播媒介推荐： 户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作