中国联通品牌传播策略纲要详解.pptVIP

中国联通品牌传播策略纲要 目 录 一、指导思想 二、公司整体品牌形象内涵阐述 三、品牌传播架构及核心价值 四、四个客户品牌的内容区隔示意 五、关于3G上市后品牌体系的思考 六、实施要点 背景 随着公司实力不断壮大，网络、业务功能、服务的不断提高，全面提升中国联通品牌形象的条件已经成熟。2004年，在研究市场竞争环境、参考国际一流电信运营商品牌运营模式和发展成功经验的基础上，公司制定了以客户为导向的《中国联通移动业务品牌发展纲要（试行）》，着手进行中国联通品牌整合的各项工作。 当前，根据通信市场的发展和竞争环境的变化，为了加强品牌建设，不断提升品牌价值，努力创建国际一流电信运营企业，经过对《中国联通移动业务品牌发展纲要（试行）》进行完善，在多次征询分公司意见和建议后，制定了《中国联通品牌传播策略纲要》。 一、指导思想 品牌是消费者对一个企业或产品的全部体验的总和。中国联通的品牌形象是消费者对联通公司及业务、服务整体体验的总和。品牌工作的主要内容是通过明确品牌定位、完善品牌体系、清晰品牌形象、强化品牌统一管理，塑造具备竞争力的品牌形象。 中国联通品牌发展的指导思想是：适应市场竞争焦点的转变和用户需求的个性化要求，立足于公司现有品牌资源并着眼于长远发展，通过进一步整合品牌架构、清晰品牌内涵、强化品牌管理，建立完善客户导向的品牌体系，集中资源培育、塑造并不断强化具备高知名度、高美誉度和高忠诚度的中国联通品牌形象。 二、公司整体品牌形象内涵阐述 （一）品牌定位 中国联通是不断创新、进取的、新时代的通信服务提供商。中国联通公司通过不断提高网络质量，不断发展创新的业务和功能，为用户和全社会随时随地提供提升生活品质和工作效率的服务，带来更新、更丰富、更个性化、更超值的沟通体验。 二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续） （二）品牌传播支撑 中国联通母品牌内涵和价值在传播上将主要由以下四个方面来支持：技术领先、覆盖日益广泛的通信网络，具有差异化优势并不断创新、丰富多彩的无线数据业务，贴近用户不断提升水准的客户服务，以及物超所值的价格，上述内容将作为品牌传播中不同层面的利益诉求点与消费者进行沟通。 二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续） （三）品牌广告语及内涵诠释 公司的品牌口号是从洞悉消费者需求出发，结合品牌定位所得到的主题。这是中国联通在新通信时代对满足消费者需求的承诺，也是联通自身发展的目标。中国联通新的品牌口号以一种更人性化、更亲近消费者的方式，传达出品牌精神，自信而充分的表达了品牌能够提供给消费者的价值，符合客户导向的原则，具有很强的包容性，涵盖了母品牌及子品牌的共同诉求，概念贯穿于整个品牌传播过程之中。 消费者的洞察是「渴望连通」，品牌的定位是「不断创新、进取的、新时代的通信服务提供商」，基于上述认识，把整体品牌的内涵与品牌诉求凝练，导出整体形象广告语：让一切自由连通。这一口号也表达出消费者对潮流，对情感，对周围的一切，对整个世界都想自如沟通的愿望，同样也表现出中国联通贴近用户，处处满足用户需求的理念。 二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续） （三）品牌广告语及内涵诠释 广告语内涵 ： 中国联通以「让一切自由连通」为目标，在技术方面，公司将不断创新，积极跟踪和采用世界最先进的技术，建设覆盖广泛、通信能力强大的网络，让消费者与他人、与整个信息社会自由连通；在业务方面，中国联通把先进的技术与用户的需求结合，通过丰富多彩的功能满足用户希望「让一切自由连通」的需求，时刻有效的管理工作，更加便捷地掌握生活资讯；在服务方面，从用户角度出发，力求处处贴心，不断提高服务水准；在渠道方面，中国联通将致力于发展广泛而多层次的渠道，让用户轻松便利的获取各类电信服务；在价格方面，为用户提供更加物超所值的服务，降低用户「让一切自由连通」的门槛。同时，「让一切自由连通」这一口号也表达出消费者对人与人之间，对情感，对资讯，对整个世界都希望能自如沟通的愿望。 （四）品牌个性 公司整体品牌的个性为充满活力的、创新的、挑战的、时尚的、亲切的，上述品牌个性将贯穿于整体品牌传播中。 三、品牌传播架构及核心价值 （一）品牌整合说明 公司母品牌为“中国联通”，旗下包含四个客户品牌，分别为世界风、Up新势力、如意通和新时空。原“联通130”融入客户品牌中，世界风、Up新势力、如意通面对个人用户宣传，新时空专属于行业用户(以CDMA网络支持，独立操作）作为行业用户品牌。 三、品牌传播架构及核心价值（续） （一）品牌整合说明 确定以中国联通母品牌为传播主导的品牌整合思想 为了改变以往宣传信息繁杂、资源分散、传播不连贯的问题，改变客户对联通品牌和业务印象模糊的局面，我们确立以母品牌为传播主导的品牌传