中国移动营销策划分析详解.ppt

中国移动案例分析 中国移动发展历程及存在问题 对中国移动案例整体分析 建议及措施 第一部分、中国移动发展及存在问题分析 中国移动的发展历程及现状 中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日 ，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。 经济全球化的浪潮下，中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境，并制定和实施与时俱进的战略目标。 企业目前所面临的问题 营业收入与利润的增速放缓，高端用户流失明显 第二部分从各个方面对中国移动案例进行分析 形势分析 中国移动外部宏观营销环境分析：人口、经济、政策、技术 通信行业竞争环境分析：中国通信市场上的位置、各通信企业的威胁 、来自国外通信企业的威胁、替代产品的威胁 中国移动企业的内部环境分析：团队管理人才相对缺乏、客服人员的营销能力不足 顾客分析 中高端用户不满意:感受不到差异化服务实质，对品牌感知价值较低，不认为全球通物有所值，没有真正感受到品牌的关心。 顾客转移：移动上网流量不能满足顾客需要；移动2G网络通话质量显著下降；携号转网的实施降低转网成本 产品策略分析 “全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌 品牌客户群存在互有重叠现象 ；三大品牌信息繁多，现有的产品管理较难。 其他运营商跟进品牌，致使品牌混乱 价格策略分析 不同用户的不同通信需求量身打造资费套餐。但中国移动套餐品种的繁多，也造成用户理解困难，难以抉择。 中国联通模仿移动套餐，以低于移动价格凸显优势，争夺部分中低端用户。 与联通（156积木式套餐对原有的包月形式做出调整变化，整合为市话基本包+可选包的形式）比较，中国移动动感地带套餐品种单一，全球通套餐缺乏变化。? 渠道分析 中国移动营销渠道现状：主要是直销渠道模式、间接渠道模式。 中国移动营销渠道存在的问题： 营销渠道鱼龙混杂,数量多、规模小,极不规范； 渠道冲突明显 ，无区域限制导致恶性竞争； 代理商选取过程不规范； 移动公司与代理商缺乏紧密关系 ； 营销策略分析 中国移动的广告策略 ：大体上可以分为：移动整体广告和三大品牌广告。 移动整体广告又可以分为：平面广告（海报、挂历、公交车身广告，手提袋广告、公交站牌广告等） 影视广告（最新业务介绍、移动服务特色介绍、中国移动的资讯介绍、移动成就介绍、移动公益广告等 ） 广播广告 三大品牌广告：全球通，动感地带，神州行 营销策略分析 中国移动的公关策略 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象 ；信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。 营销策略分析 动感地带的公关推广： 移动推出了“动感地带”这一子品牌，细化了目标市场，开拓了一个全新的发展空间。中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体 。 营销策略分析 营销策略优点： 营销的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 新业务渐成气候，如动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。  营销策略分析 营销策略不足： 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位 营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强。 第三部分、建议及措施 建议及措施 建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础 加强软、硬服务质量 对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略 注重提升公司的品牌形象，强化自身“移动通信专家”的定位 合者共赢，竟者两败? 建议及措施 提高营销渠道销售能力,正确处理与中间商的关系 在代理机制中,合理制定、严格控制代理价格体系 深入理解移动分销渠道冲突的实质,做好渠道的定位,解决渠道间的冲突 重