第二章营销策划(高级营销师分册)解读.pptVIP

* 公共宣传活动决策过程 确定公共宣传目标 选择公共宣传信息与工具 实施公共宣传方案 评估公共宣传效果 确认具有新闻价值的内容 创造可供报道的新闻 销售额、利润额的变化 知晓－理解－态度的变化 展露次数 * 直复营销的定义及优越性 直复营销（Direct Marketing）即直接回应的营销，是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒体向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接反应（询问或订货）的营销管理过程。 直复营销的优越性： （1）目标顾客选择十分准确； （2）强调与顾客的关系； （3）激励顾客立即进行反应； （4）隐蔽的营销战略； （5）效果容易测定。 * 直复营销的主要方式 电话营销（telemarketing） 直邮营销（direct－mail marketing） 直接反应电视（direct－response television） 播放直接反应广告或其它直复营销媒介的支持性广告；软推销广告（infomercials）；在家购物频道。 直接反应印刷媒介（ direct－response print media） 直接反应平面广告，一般包括至少一种反应机制。 直接反应广播（ direct－response radio） 数据库营销 利用建立的消费者数据库展开针对性的营销。 * 直复营销决策的内容 确定目标 刺激潜在消费者立即采取购买行为。 确定目标顾客 最好的目标顾客是大量购买的老顾客。 制定产品策略 包括五个要素：产品、报价、媒体、渠道和创新策略。 测试直复营销的诸要素 认知率代替了反应率。 衡量活动绩效 保本所需要的反应率；顾客寿命价值。 通 知 今天下午上课时间改为： 13:30----15:30 1 市场情况分析 2目标市场选择（或STP战略） 3 4P策略 * 手机发展方案策划题的解答： 1 市场情况分析 （1）市场需求状况或环境 需求巨大、发展势头很好 来自外资企业的竞争压力大 政府拨款支持 存在空白市场 （2）国产手机存在的问题 市场份额低，20家国产手机企业的占有率不到8% 国产手机产商底子薄、起步晚、知名度和美誉度尚未建立起来 名族品牌打不响 资金实力不雄厚 研发能力不成熟 （3）国产手机市场的特点 厂家多、市场占有率小、规模小、价格便宜 * 2目标市场选择（或STP战略） 目标市场：选择年轻、收入较低、追求时尚的顾客群体为目标市场，主要是学生群体和年轻的上班族 进军农村市场 定位：具有中国特色的音乐手机 3 4P策略 产品上：外观体现中国特色、功能突出音乐 价格上：低价和交叉定价的策略.低价高促销 渠道上：渠道长度上选择2层渠道；宽度上采取选择性分销；选择产销联盟、电器商店、电视购物 促销上：广告、现场POP、现场推广活动 * * 第五节 网络营销策划 本节主要内容 企业站点规划与域名注册 建站规划书的内容；技术解决方案；域名注册。 在线营销策略 在线价格策略；网站在线推广策略；网站离线推广策略；网际销售促进策略；网络调研策略；电子邮件营销。 解决网络安全问题 安全问题的紧迫性；网站安全解决方案。 * 建站规划书的内容 1、市场与自身分析 －互联网行业市场的特定 －竞争者涉网状态 －企业自身优势与劣势 2、企业站点定位 －企业站点的类型：是否为电子商务网站 －企业站点规模 －企业站点功能：产品推介，客户服务，行业性网站 －企业站点的营销目标 3、技术解决方案 * 建站规划书的内容（续） 4、网站内容规划 5、网页设计 －要符合企业形象识别系统CIS。CIS包括理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。 6、网站维护 －包括：硬件维护；数据库维护；网站内容更新；网站维护制度化；网站维护日志化。 7、网站测试 8、网站推广 9、建站日程与质量控制 10、费用明细 * 域名及其分类 域名是Internet中用于解决地址对应问题的技术名词，是Internet上一个服务器或网络系统的名字。 域名的主要类型 （1）国际英文顶级域名。.com－商业性机构；.net－网络信息服务机构；.org－非盈利组织；.gov－政府部门；.edu－教育机构；.mil－军事组织。后三者美国专用。 （2）新国际英文顶级域名。.cc、.tv、.biz、.info。 （3）国别英文域名。.cn－中国；.ru－俄罗斯等。 （4）中文域名。www.中文.com（net）；www.中文.中国。此类型很少用。 * 申请域名的相关问题 是否使用国家代码 使用的