第一章市场及市场营销概述解读.pptVIP

* 01 * 01 * 01 * 01 * 01 1. 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指 产品（Product） 价格（Price） 分销渠道（Place） 促销（Promotion） 这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。 后来菲利普·科特勒对4Ps组合进行了扩充，提出大营销概念。但从目前市场营销理论研究与教学来看，营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述。 营销四因素 四、市场营销组合 Marketing Mix 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进 入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使 用的可控制因素。 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2. 大市场营销观念 Mega Marketing 1986年，市场营销领域的权威学者菲利普· 科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因 素基础上的营销4Ps组合进行了扩展，引入了 另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）， 成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。 1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（Total Marketing）。 1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。 大市场营销是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。 3.4Cs营销观念与4Rs营销观念 4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为: 消费者(Consumer)、 成本(Cost)、 便利(Convenience) 沟通 (Communication) 4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。 4Cs营销观念： 4Rs理论由美国Don E. Schultz提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括： Relevance 与顾客建立关联 Reaction 提高市场反应速度 Relationship 关系营销 Reward 适当回报 四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。 4Rs营销观念： 市场营销组合(marketing mix) 4.绿色营销的观念 20世纪以来，西方经济的高速发展，导致大规模开发利用自然资源，形成高消费、高生产、高耗竭（自然资源）的社会发展模式，这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时，也将人类与自然关系的矛盾推向了极端，企业只有加入到绿色行动中，才能获得重生的机会，绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化。这种变化表现在以下几个方面： （1）改变了短期的盈利模式 （2）高科技成为企业的核心竞争力 （3）绿色营销进一步加强了国家对市场的干预 绿色营销的基本过程 绿色生产过程： 在设计产品时考虑环境保护，设计出无污染或少污染的产品。 绿色流通过程：商品流通过程体现绿色意识行为。 绿色消费过程： 人类注重环境保护，涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。 5. 基于资讯网络的营销观念 20世纪末期，资讯科技迅速发展与应用，大大增强了企业的市场营销能力，并出现了基于资讯网络的营销观念。 （1）电子商务 （2）虚拟营销 （3）虚拟市场 （4）网络营销 电子商务 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易