第一章市场营销概论要点.pptVIP

【阅读案例】 日本电视进入中国市场 1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求的特点，从市场营销角度认为市场是由人口、购买力及购买动机构成，认为中国人均收入虽然较低，但总人口有10亿，而且有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，具有对电视机的消费需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机场在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。 （1）产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；中国住房面积偏小，应以12-14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。 （2）分销策略。因为中国大陆国营商业尚未进口电视机，所以经港澳国货公司和代理商销售；或通过港澳同胞和其他归国人员携带电视机进入内地。 （3）促销策略。主要采用了广告策略，在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台发动宣传攻势，介绍有关日本电视机的知识。 （4）定价策略。考虑到当时中国尚未无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机要高。 日本电视机场再有针对性的制定市场营销组的的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。 三、营销管理的任务 市场营销是一个复杂的过程，各环节之间，需要相互协调、相互配合、相互促进。市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同需求情况下企业营销管理有不同任务。针对出现的问题要采取相应的措施，根据市场需求状况和营销任务的不同，营销管理包括以下几个方面： （一）负需求 （二）无需求 （三）潜在需求 （四）下降需求 （五）不规则需求 （六）充分需求 （七）过度需求 （八）有害需求 一、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 二、顾客满意 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时问成本、体力成本、精力成本构成)之间的差异。 顾客满意=可感知效果/期望值 1,高度满意 =1，满意 1,不满意 三、顾客忠诚 （一）顾客忠诚的含义 所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有有：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。 （二）顾客满意与忠诚的关系 “满意”与“忠诚”是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。 完全不满 完全满意 忠诚度 高 低 满意度 囚禁者 传道者 破坏者 图利者 【思考与实训】 1、如何理解市场和市场营销？ 2、市场营销观念的演变过程有哪些？ 3、市场营销学研究的对象和内容有哪些？ 4、调研某一个商业部门，利用顾客让渡价值和顾客满意理论，谈谈如何提高顾客的让渡价值和顾客满意。 * * * * * * * 第一章 市场营销概论 【学习目标】 1.如何理解市场和市场营销的含义 2.掌握市场营销研究的范围 3.了解市场营销学的产生和发展及研究方法 4.市场营销观念及其演变过程有哪些 5.掌握顾客让渡价值的含义，提高顾客让渡价值的方法 【导入案例】 1971年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以