第一章市场营销学概论分析.pptVIP

课 程 简 介 市场营销学是一门建立在经济学、行为学、现代管理学等基础学科之上的综合性应用学科,它主要研究以消费者需求为核心的企业市场营销活动及其规律性,具有综合性、实践性的特点,其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构,而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个方面,是经济类、管理类专业的核心课程。 课 时 分 配 市场、市场营销与市场营销学 市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象与研究方法 研究市场营销学的意义 教学目的: 了解市场营销学的产生与发展、学科特点及研究方法，掌握市场营销的概念及市场营销观念的演变。 教学重点：市场营销的核心概念，市场营销观念的演变。 教学难点：市场营销的核心概念 一、市场 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是商品交换关系的总和。 3、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 简单的营销系统 现代交换经济 一个简单的营销系统 现代交换经济中的流程结构 4、市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实的和潜在的顾客所组成。 市场=顾客(消费者) +购买力+欲望(需要) 二、市场营销 (一)市场营销的含义 从社会观点定义： 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 从管理观点定义（美国营销协会的定义〕： 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (二)市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、效用和满意 效用(utility)是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是消费者在可能满足某一特定需要的一组产品中进行选择的依据。 效用 满意(satisfaction)是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快的感觉状态。 3、交换和交易 交换(exchange)：是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易(transaction)：交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。包括货币交易和实物交易。 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 4、预期顾客和营销者 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者(Marketer)，后者称之为预期顾客(Prospects)。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 三、市场营销学 一、市场营销学的产生与发展 1、萌芽阶段(1900～1920)  这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立 2.功能研究阶段(1921～1945）  这一阶段以营销功能研究为其特点。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点,实际上是市场营销的雏形。 3.形成和巩固时期(1946～1955)