第一章市场营销学绪论要点.pptVIP

第一章　绪论 通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识。明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容；认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场营销学及其研究对象 一、市场营销学的译名 二、微观市场营销学与宏观市场营销学 三、市场营销学的研究对象 一、市场营销学的译名 市场营销学译自英语“Marketing”一词。 台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。 20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。 市场营销学的译名优缺点比较 二、微观市场营销学与宏观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 二、微观市场营销学与宏观市场营销学 二、微观市场营销学与宏观市场营销学 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 微观市场营销的主要活动 微观市场营销学的逻辑结构 二、微观市场营销学与宏观市场营销学 三、市场营销学的研究对象 市场营销学的学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。 市场营销学的研究对象 是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 三、市场营销学的研究对象 市场营销学的基本任务和目的 是为企业的市场营销工作提供基本的理 论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，取得良好的综合社会经济效益。 三、市场营销学的研究对象 市场营销学的学科的特点 ㈠ 全程性 ㈡ 综合性 ㈢ 实践性 ① 第二节　市场营销学的形成与发展 一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 一、市场营销学的产生 市场营销学于20世纪初创建于美国，大约在1900年到1930年形成。 西方市场营销学正是在商品经济高度发展，市场迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化的基础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。 二、市场营销学的发展 传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求 ，而且要影响需求的水平 、时机和构成，营销管理实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。 三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化了。新的形势促使市场营销学发生了深刻的变化。 把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的活动”。 对市场赋予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。 三、市场营销学的“革命” 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。 三、市场营销学的“革命” 美国菲利普·科特勒博士1967年撰写出版的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，被奉为营销学的圣经。 菲利普·科特勒在80年代提出的大市场营销(Megamarketing)观念，将营销组合由4Ps扩展为6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。 菲利普·科特勒 菲利普·科特勒(Philip Kotler)是当代世界营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博土学