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品牌个性理论 我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。 这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。 现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。 品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是三到四项特点。简约又不失深刻 对消费者产生心灵感触，从而印象深刻从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者 转贴于 中国论文下载中心