消费者市场及其购买行为资料.pptVIP

* 生活方式 生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式。 生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题： 消费者如何生活 对他们来说什么最重要 他们如何分配时间和金钱 在不同的产品或服务商的花费如何 * 个性 个性是表现在人身上经常的、稳定的心理特征的总和。例如自信、独立、谦虚等。 消费者的个性特点会在商品信息的搜集、购买准备、商品购买过程以及使用和消费商品时反映出来。 * 消费者个性类型与服务策略 顾客类型 行为表现 服务策略 辩论型 对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢 出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识 带气型 刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒 避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种 果断型 知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣 服务人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机提出建议 犹豫型 敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错 对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策 疑虑型 不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策 出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商的商标作后盾 实际型 对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标 突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息 * 自我概念（self concept） 自我概念（又称为自我意象）是指个人对自己个性与形象的看法和设计。 在营销策略的制定中，经常用到的自我意象的概念主要有：真实的自我、理想的自我和延伸的自我 。 * 对三个自我的解释 真实的自我是消费者自己眼中的自己。 理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的自我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。 延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来界定的自我。 * 自我的影响 真实的自我：我是一个什么样的人，我就购买什么样的产品或服务。 理想的自我：我想成为一个什么样的人，我就购买什么样的产品或服务。 延伸的自我：我购买什么样的产品或服务，就代表我是一个什么样的人。 * 4.3.4 心理因素 动机—推动人进行各种活动的愿望和理想。包括：生理性动机和心理性动机 感知（感觉与知觉） —是个人选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程. 学习—是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。 态度—是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向 * 手机市场的心理细分 快乐 和谐 创新 稳定 先锋者 唯物者 社交者 成就者 传统者 来源：黄慧玲，2001。 4.4 消费者购买决策过程 T26 引起需求 收集信息 比较评价 决定购买 买后行为 * 1.引起需求 内部刺激：口渴 饥俄 寒冷 外部刺激：实物 广告 介绍 需要 购买动机 * 2.收集信息 消费者的信息来源主要有： －私人来源 －商业性来源 －公共来源 －经验性来源。 一般来说，私人性来源的效果最大。 * 3.比较评价 消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素： －产品属性 －品牌信念与形象 －成本与效用 －综合评估程序 * 4.决定购买 T27 评估 备选方案 购买意愿 不可预见 因素 他人的影响 决定购买 * 5.购后行为 满意的顾客： －再次购买公司的产品 －宣传公司及产品的优点 不满意的顾客： －私下行动：不再购买公司产品 反宣传 －公开行动：退货 投诉和申诉 * 本章作业 见教材 案例讨论： 消费卡——想说爱你不容易 消去了4.1后的空格 * 将要求多样化改为需求多样化 * 将合改为和 * 调整了满意的顾客行为的位置 * * 第4章 消费者市场及其购买行为 4.1 消费者需求与消费者市场 4.2 消费者购买行为 4.3 影响消费者行为的主要因素 4.4 消费者购买决策过程 * 4.1 消费者需求与消费者市场 消费者需求——消费者有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。 消费者市场——是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。按商品交易的内容，可以将消费者市场分为：商品市场和服务市场。 * 消费者需求的特点 层次性 多样性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性 * T25 生理