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第4章　市场营销环境分析 本章要点 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加里福利亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止哪里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 第1节　市场营销环境概述 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用。 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 环境威胁与市场营销机会 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 分析市场营销环境的方法 例： 某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向： 1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警告； 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟； 3、许多发达国家吸烟人数下降； 4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法； 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 第1节　市场营销环境概述 二、企业对机会和威胁的反应 第2节　市场营销微观环境 第2节　市场营销微观环境 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。 第2节　市场营销微观环境 二、营销中介 第2节　市场营销微观环境 三、市场 根据购买者和购买目的 第2节　市场营销微观环境 四、竞争者 第2节　市场营销微观环境 五、公众 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 二、经济环境 恩格尔定律。 恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额。 第3节　市场营销宏观环境 三、自然环境 第3节　市场营销宏观环境 四、技术环境 第3节　市场营销宏观环境 五、政治法律环境 政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。 第3节　市场营销宏观环境 六、社会文化环境 资料： 在广州，中国的年轻人好像将个人的兴趣置于其他一切之上。64%的人觉得金钱创造奇迹；63%的人相信没有什么伟大的事能不通过说谎来完成；并且，有57%的人有着一种“我利用你，你利用我”的心理；此外，现代化已导致了更多的中国人重婚和养小老婆的习惯。 复习题 1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？ 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？ * * 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 市场营销环境的构成 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的严重性 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的吸引力 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的严重性 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的吸引力 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 这里可能是一种需要，但是没有市场。可能是一个市场，但是没有顾客。 第2节　市场营销微观环境 市场营销微观环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 公众 市 场　　　　　　　　　　　　 市场营销微观环境组成 供应商 商人中间商：拥有所有权。 代理中间