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创意简报 创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议 三条格言 广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。 业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。 创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 无帮助就不会被尊敬 业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。 Dave Trott 对创意简报的错误用法 “信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。 “镇压暴动的警棍” 盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员 “攻击对方的剑” 用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。 好的创意简报 创意简报 品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素 品牌定义 主要问题 平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述 要避免: 百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽” 品牌定义 理想地，你会有一个品牌写真。 百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 品牌定义 不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来 好的品牌定义 镇金店 当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽 利口乐 把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣 按 钮 按钮 这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分 错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 按钮 主要的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 “释放型”的按钮 TANGO 品偿真正的橙的冲击 健力士 健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受 曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国 军队 新的世界需要新的士兵 雷达 第一时间杀死虫子 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 完整型按钮 -- 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法 完整型按钮 NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全 WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多50%的肉 除了最后一个，所有的按钮描述都很短 找一个焦点 找一个焦点 在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少 但无论那种状况， 你都要整理你的思考 TOPS “关心”什么 你的预算（价值） 你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等） 你的社区 你的健康（新鲜，好质量的产品） 你的方便 TOPS “关心”什么 你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会） 你的兴趣 你的购物气氛（受过良好的训练的员工） 你的使用环境（专业烘烤师傅） TOPS 按纽 我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品 按钮的修整/小秘诀 由追求伟大的作品胜于一切开始 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它须有相关性 他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 按钮的修整/小秘诀 有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？ 是不是真实 — 品牌真能做得到吗？ 你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个生活型态导向的定位时： 按钮的修整/小秘诀 你有没有以一个新的方法来传达它？ 保丽来 “一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。” 你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？ 你能由此而做一张海报或广告吗？ 例子：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人 结 论 要明白好的创意是怎么形成的 用你评判创意作品的标准来评判你的简报 你的简报 有冲击力吗