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 第三章 市场营销环境 学习目的与要求 ? 营销环境的含义与特点 ? 宏观营销环境的主要内容 ? 微观营销环境的主要内容 ? 环境分析的方法 第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境及特点 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析 第一节、市场营销环境及特点 一、营销环境的含义 营销环境指的是：企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业 营销和活动有关的影响企业生存和发展的外部 条件。包括宏观环境和微观环境。 ▲任何企业都是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立进行。 根据影响力的范围和作用方式，营销环境可分为宏观环境和微 观环境。 宏观环境：间接营销环境 指影响营销活动的一系列巨大的社会力量，主要有6大因素： 人口、经济、政治—法律、科学技术、社会文化及自然生态。 微观环境：直接营销环境（作业环境） 与企业紧密相连，直接营销企业营销能力的6种参与者：包括 企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及公众。 市场营销环境 二、营销环境的特点 差异性 多变性 相关性 客观性 第二节、宏观市场营销环境 宏观环境：主要指营销企业营销的六大影响力。人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境和社会/文化环境。 一、人口环境 1．世界人口的增长 2．人口的年龄结构 3．民族市场 4．教育程度分类 5．家庭类型 6. 人口的地理迁移 世界人口的增长 世界人口正呈现出“爆炸性”增长。到2025年时，世界人口将达79亿。 人口增长最快的地方恰恰是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。不发达国家和地区的人口已占世界人口总数的76%，以每年2%的比率递增。 人口无节制的增长及消费的增加，必将导致食品供应的短缺，主要矿产的消耗、人口过度拥挤、污染和生活质量的全面恶化。 人口爆炸对商业有很大的影响。 人口年龄、性别分布 个人特征——教育水平、职业、收入及储蓄 家庭单位 —数目、种类、大小 —家庭特征：教育、收入、子女数目 人口的地理分布与迁移 二、经济环境 经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括国民生产总值、收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。 （1）收入因素 （2）消费结构 1）收入因素 GDP：一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。 个人收入： 在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。 个人可支配收入: 个人收入—直接负担的其他费用（如税金等） 个人可任意支配收入： 个人可支配收入—必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素） 实际收入和名义收入 由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时名义收入虽然 增加，实际收入反而下降。 储蓄和信贷 □储蓄：推迟的购买力 2009年全年，城乡居民储蓄存款余额超过22万亿元，而1978 年为210亿元 。 □信贷：提前的购买力 2）消费结构（消费支出模式） 消费结构：指消费者购买的各种产品占总支 出的比例。这主要取决于消费者的收入状况。 ■德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”,即随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会下降，用于高档消费品的支出比例会增加很快。 ①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降； 例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤?2007年77公斤。 ②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。 2007年国内旅游人数16.10亿人次；2009年：17.12亿人次 2007年底小灵通用户：8454.4万；2009年8月：5736.4万 2007年底固定电话用户：3.8亿；2009年8月：3.28亿 2007年底移动电话用户：4.7亿；2009年8月：7.03亿 恩格尔系数 食物支出占家庭总支出的比例。 国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家、地区人民生活水平的状况。 恩格尔系数 生活水平状况 60%以上 贫困 50%-59% 温饱 40%-49% 小康 30%-39%