公共关系的策划详解.ppt

第七章 公共关系策划 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松 原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性 什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 主 要 内 容 第一节 公关策划的过程、方案与要求 第二节 公关策划中的创意 第三节 公关策划的类型及其特点 第一节 公关策划的过程、方案与要求 一、公关策划的概念 二、公关策划的过程 三、公关策划的内容 公关策划是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方、原则，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富 二、公关策划的过程 公关策划一般由六个步骤组成： （一）组成相应的策划班子： 1、长期总体战略策划：组织主要负责人、有关专家、组织公关机构主要成员 2、中期系列工作策划：公关人员、组织及有关部门负责人 3、近期具体活动策划：公关人员为主 要求： 1、规模适中、精干高效、结构合理、优势互补 2、气氛民主、集思广益、博采众长 （二）认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料： 1、调研工作提供的信息（主要依据） 2、与策划有关的其他资料、信息（公众状况、组织环境及形象变化、媒介情况、组织对近期公关工作的要求、开展公关活动的条件与困难、其他组织进行公关活动的情况等） （三）确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标 （四）提出公关策划的思路和基本框架： 选择公关活动的类型、规模、持续时间、投入资源，为策划提供大体思路、范围和基本框架。 （五）形成创意：创意是公关的灵魂，最能体现公关工作的科学性、艺术性和创造性。它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播内容、方式。既要集中体现公关活动的目标、任务和特点，又要对目标公众产生较强吸引力。 是与众不同、新奇而富有魅力 的构思和设想，策划的关键是创意， 可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。 其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。 案例 本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。　 （六）制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案。 将创意转化为具体的工作环节和人、财、物、时间的合理安排，形成条理化、系统化的策划方案。并对数套不同的初步方案进行论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各方案的每个项目都加以分析，取长补短，整合、形成更具科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。 考虑到活动过程中如天气等各种可变因素的影响，还应针对有可能出现的异常情况制定备用方案。 案例: 长跑竞赛发生事故 ??????????? 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组