西安航天科技园项目定位策划报告_P解读.ppt

差异化的定位思路将为本案发展奠定坚实基础。 光有一个智者的脑不够，还要有一颗真诚的心 以建筑风格吸引客户 以园林景观打动客户 以物业服务感动客户 … … 总体规划设计 5 整合营销策略 6 高形象·中价位·强势制造超高性价比 营销策略总纲： 目标关键词： 营销先行、高端拉动、多次蓄水、连续开盘 保证项目一炮而红，是快速形成市场焦点的有效途径，也是保证持续旺销的有力砝码。 1.先以项目营销附加值拉动项目整体价值，同时项目产品拉高项目品质与定位。 2.再以连续开盘快速去化实现销售流量。 3.最后以项目内在价值提升利润及企业品牌形象，为企业品牌长远发展做好铺垫。 战略核心目标 *战略目标* 目标支撑——1. 2012年8月顺利开工； 2. 现场售楼处、项目入口形象示范区2012年12月顺利开放 3. 2013年5月顺利开盘。 目标支撑 *战略目标* 营销战略总思想 明暗两条线，内外一盘棋 明线造势，暗线销售，主动出击 对准目标主力客群，加强传播力度，配合项目的产品广度适当扩大传播范围的广度; 短期蓄水、发力引爆的暴力营销；强化销售力、执行力 *营销战略总思想* 媒体营销+客户口碑+圈层营销 大众媒体树立形象，小众媒体释放卖点 如何快速建立区域市场影响力？ 如何面对强势竞争与政策打压突出重围？ 如何实现形象落地，完成品牌塑造？ 如何成功蓄水与引爆，完成30个月清盘目标？ 如何爆聚足够优质客户，完成项目价值目标？ 基于本项目所处的市场环境，为顺利实现本项目目标，将主要解决五个问题： 确立以总带分的营销、推广传播模式，确立项目品牌形象； 明确整体项目的高端属性，强调项目的品质，增加居住性产品的附加值； 强化以项目特有属性，区别于区域内不同住宅产品，拉开层次差异。 综合以上思路——确立本案营销计划执行导则： *执行导则* 2012年10月 2013年5月 *项目营销战略总执行节点框架* 品牌落地 首次开盘 2013年9月 二组团开盘 2013年5月首批房源去化90% 2013年12月 三组团开盘 2014年3月 2013年年底去化总房源的50%以上 2014年5月 2014年 蓄客 热销+蓄客 持销+蓄客 促销+蓄客 尾盘销售 每期推货量根据前期实际认筹量进行详细制定，以此保证项目顺利销售。项目整体营销周期为30个月，具体销售周期根据项目进展情况进行调整。 售罄 开盘 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 7月 8月 客户积累 明战 暗战 DM直邮 活动、礼品、送卡 活动——礼品 蓄水，卖卡 大众媒体 全方位、高密度、 集中攻击 锁定——签约 开盘日 优惠 直销+外展+巡展 前期准备 持续热销 10月 9月 9月 现场售楼处、景观示范区 促销 *项目首批推售节点框架* 事件 事件 事件 定向直销 DM直邮 大众媒体 活动——礼品 蓄水，卖卡 大众媒体 全方位、高密度、 集中攻击 品牌落地期 品牌产品深化期 7月 产品宣传蓄客期 一次开盘剩余房源去化 金网络置业西安分公司 域中端主流家庭的 基本居住需求 主力客群 本 体 条 件 地段、资源和产品未充分挖掘 营 销 目 标 面向西安及周边区 中端主流定位 风险 低 速度目标 高 利润目标 低 品牌目标 低 项目定位建议— 方向二 金网络置业西安分公司 面向成长中的准精英 阶层的改善性需求 主力客群 本 体 条 件 地段、资源和产品基础条件具备 营 销 目 标 中端主流定位 风险 中低 速度目标 高 利润目标 高 品牌目标 高 项目定位建议— 方向三 可以通过策划设计及营销运作，创造与 目标客户精准对位的独特价值体系，为 项目的中高端定位提供充分支持。 中高端定位可以在风险可控的前提下促进主要营销目标的相 对均衡实现，应该是本案优先发展的方向。 明确项目发展定位的核心问题 定位问题 本项目如何来定位？ 如何确定物业产品配比？ 竞争问题 如何在项目上实现突破，全面超越外地品牌的优质项目？ 面对成熟发展区域，应采取什么样的差异化思路区别市场竞争？ 1.优化产品配比 项目的利润最大化 2.提升物业价值 差异化精品：“叫好又叫座” 结合市场研判，区别市场，确定本物业配比 打造“差异化精品风格”是提升物业价值的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段 领先的产品品质——项目面临中海、金地、万科、龙湖等外来知