小佑策略概念创意系统思维传播培训P产品通路渠道创意概念基本流程课件.ppt

05嘎纳银狮 06嘎纳铜狮 Why take unnecessary risks at work?? 为什么要让“工作”有那么多不必要的危险？ABS、安全气囊等安全保护是主诉求? 画面表现危险的情景B，而产品A在画面之外。看似不相关的情景来衬托A处理危险的功能。 07嘎纳银狮 来自于消费者感受的idea 同类表现手法，不同概念 耽搁各位时间，深表歉意！ 在很多国家，VOLVO汽车都花费巨资举行实车安全侧撞表演。 欧洲车赛冠军得主组织了6人特技驾驶小组在中国进行VOLVO汽车特技表演，同时国内汽车专家到现场进行技术讲解，还邀请了知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。 …… 创意 概念 策略 思 考 概念： VOLVO是非常安全的汽车 更多关怀，尽在其中 策略： 以车身牢固、防侧撞、安全为诉求 产品支持（策略依据）： 赢取欧美各地共七项安全大奖 被评为欧洲最安全系列 安全第一、性能至上 07嘎纳铜狮 用B的坚固表现A的坚固（A是产品，B是与产品相关的元素） 同一概念，用于同类产品（防盗产品） 07嘎纳金狮 07嘎纳银狮 07嘎纳金狮 07嘎纳全场大奖 轻而易举，斑点无处可逃 同一概念，用于同类产品（去污产品） 干得很快，只在瞬间 concept 同一概念，用于不同类产品 07嘎纳铜狮 这套广告取得了令人难以置信的成功。市场对于这能让人醉得更快啤酒的需求高得惊人。酒保因拿不出货而惨遭攻击！这个案例也成了经典传奇。 结果： 哈姆雷特雪茄 创意表现: 在新女友面前掉落假发 正在厕所时，发现草纸被拿走 婚礼当天新娘缺席 …… 策略诉求: 本产品不能真的改变什么,但是,在享受它那一刻的悠闲, 可让你对事物多一点包容性。 …… 创意概念: 上天总是弄人，不需要太过认真。哈姆雷特雪茄，给你提供舒解之道，让你坦然面对。 万光电源年度形象推广 背景：万光作为地方品牌，有一定影响力，但随着南孚、金霸王、金火车的抢占市场，面临巨大的威胁。品牌逐渐老化，不能固守阵地，需要建立市场整体品牌形象。电池市场消费升级，竞争激烈加剧，电池市场进入以品牌为主导的产业重整阶段。 万光电源产品线增加，已经完成部分新型能源的开发。 新万光 新能量 Slogan 策略思路 环保电能促进人们生活品质的提高。 通过与体育运动项目结合做公关传播达到万光大区域品牌建立的目的。 …… 电能强劲 长效耐用 创意概念： 体育运动 体能 能量 万光电能 通过体育运动项目中第一个动作来表现一种蓄势待发的能量。 平面广告： 作国际国内马拉松和长跑的赞助商或者合作伙伴（超强能量、超强耐力） 公关活动： 在区域市场组织和灌名极限运动比赛 公关活动： 电视广告： 电视广告： 电视广告： 电视广告： 电视广告： 电视广告： 电视广告： Swatch斯沃琪手表 背景：瑞士钟表巨商SMH集团为扩展SWATCH的产品种类，吸引更多较为保守的顾客，新开发了一款仅为3.9mm的塑料手表，塑料表此前从未达到过的超薄度。这是业内一革命性创举。 问题：SWATCH的爱好者大多是桀骜不驯、不拘一格。保守的新用户认为新技术是不值钱骗人的；以往的拥护者感到新产品的外观设计乏味，而背离SWATCH的内在价值观。 SWATCH的爱好者共性：1、桀骜不驯、不拘一格2、偏爱煽动性的摄影画面和出格的标题 策略突破点 Skin 用性感的方式来表现手表超薄这一技术点 小练习 方法：倒推 规则: 看创意，看表现 归纳概念，寻找策划根源 目的：理解和把握概念发想创意 VOLVO汽车 戴安娜车祸丧身第二天，VOLVO澳门分销商在澳门日报很醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说： “世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝…… ” VOLVO想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。 借时事做话题引导 四、传播 电视 直邮 交互式 报纸 互联网 直接/电话营销 广播 赞助 印刷品/杂志 平面 促销/公关 …… 传播的渠道 我们要传递的信息对象是否准确？ 传递渠道是否符合对象接受信息习惯？ 信息的传递方式是否得当？ 根据传播策略把控预算？ 广告传播的具体指标 策略、概念、创意三者之间的关系 策略 概念 创意 创意需要展开思维 创意绝不是天马行空 但是 策略、概念、创意三者之间的关系 策略 — 概念 — 创意 — 传播 Concept Idea 中心思想 写作风格 提纲 Tactic media 发布 案例分享 凤 辣 子 辣 酱 没有明显的物理卖点，“凤辣子”的名字有