2009年二类烟市场调研的分析报告.docVIP

2009年二类烟市场调研分析报告 新华社云南分社信息分析师 叶浩瑜 2009年9月27日 今年卷烟分类标准调整以后，二类烟划分标准从原先的不含税调拨价50-100元/条调整到了70-100元/条区间，从而使零售价区间也缩小到了120-180元/条。从统计标准上看，纳入二类烟的销量缩水一半以上(约55%)，而纳入三类烟的销量却大幅增长，使得新分类标准的统计分析价值降低。但是正因为二类烟市场价区跨度紧缩，当前的计划管理体制使得二类烟市场细分需求被放大，满足市场细分需求的供给增多，给二类烟市场带来影响巨大的变动因素。 对各烟草工业企业来说，既要看清新价类标准的统计分析价值的下降，一门心思做好品牌发展工作；也要善于尊重市场细分，引导市场、培育需求，挖掘新的增长点。在现有的统计标准下，工商双方必将更加重视二类烟的供求问题，从而拉动市场规模的壮大。 从二类烟本身的特点来，在当前划分的五个价类市场中，二类烟市场规模最小、增长速度最快；竞争规格的数量较少、市场发展前景较大；产品价格跨度较窄、价值定位鲜明；品牌竞争数量趋少、规格竞争数量趋多。在市场地位、定价策略、产品包装、企业份额、品牌竞争状况等方面均有鲜明的特点。对此，我们一一进行分析，力求研判二类烟的现状及其发展趋势。 一、市场地位分析：规模小、增速快、提升慢 2009年1-8月，全国共销售二类烟155.29万箱，比去年同期增加21.57万箱，增幅23.02%。二类烟所占全国卷烟总销量的比重为3.68%，较去年同期提升了0.54个百分点。从宏观面分析，二类烟当前规模小、增速快，但由于基数低，因此所占比重提升速度较慢，处于价类市场发展的新兴阶段。 表1：2009年1-8月全国各价类卷烟销售量及其比重 价类 销量 同比增量 同比增幅 所占比重 比重同比增减 一类烟 247.20 36.85 17.52% 7.88% 0.89% 二类烟 115.33 20.90 22.13% 3.68% 0.54% 三类烟 832.73 139.88 20.19% 26.54% 3.51% 四类烟 1240.94 46.13 3.86% 39.56% -0.17% 五类烟 700.94 -114.1 -14.00% 22.34% -4.76% 合计 3137.15 129.66 4.31% 100.00% 0.00% 二、定价策略分析：130、150元/条主流价位扩容快，160元/条为新兴价位 二类烟市场卷烟产品零售价跨度为120-180元/条，期间包含了120元、130元、140元、145元、150元、160元、170元、175元、180元共九个价格。今年以来，这九个价格的销量分布重心明显，主要表现为130和150元/条销量分布较多，而其余价位销量分布相对较少。1-8月，二类烟销量的40.38%分布在130元/条价位上，28.91%分布在150元/价位上，其余则分布在其它价位上。 从各零售价位市场的扩张情况来看，今年以来增量最多、增速最快的是130元/条、150元/条和160元/条。其中，零售价130元/条的年累计同比增量达到了11.11万箱，增幅为31.35%；零售价150元/条的同比增量为5.93万箱，增幅为21.63%；零售价160元/条的同比增量为3.63万箱，由于基数较小，因此增幅高达55.52%。 在对市场扩容速度与商业存销比进行对比分析时发现，二类烟各零售价位市场对商业动销速度十分敏感，市场走势的好坏取决于库存压力的大小。总体看来，二类烟市场商业库存压力普遍不大，产品在渠道环节的动销较快，呈现出良好的发展态势。 三、产品包装分析：硬包主流基础上看到软包的市场需求 从今年二类烟产品软包、硬包包装状况和趋势看，硬包占据了主流形态。1-8月，二类烟硬包产品在销规格共70个，卷烟商业销量为99.29万箱；而软包产品在销规格仅16个，商业销量仅为15.99万箱。同时，软包产品的商业销量同比增幅为12.47%，而硬包为24.9%。再者，8月份软包产品的商业存销比为0.42，硬包为0.53。由此可见，二类烟在以硬包为主流包装风格的基础上，硬包的市场规模还在不断扩大。但从动销速度来看，软包与硬包不相上下，甚至8月份较硬包的商业走势更加顺畅。这说明软包的市场需求存在一定规模，需要企业在产品设计时灵活掌握。 今年上市的新品包装形式一定程度上印证了软包的市场需求。今年新上市二类烟的5个新品，其中2个属于硬盒包装(白沙硬鹤翔、云烟12mg苁蓉)，3个属于软包盒装包装(白沙软鹤翔、泰山八喜、云烟软苁蓉)。 四、工业企业：大企业份额低，二线企业成“抵抗外烟”主体 从今年二类烟的企业竞争格局看，二类烟份额较大的企业均属于主要依托本土市场的二线、三线企业，前五名分别为浙江中烟、川渝中烟、福建中烟、江