罗兰贝格—整合营销内部培训(下)详解.pptVIP

在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具 总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题 品牌定位是对品牌价