15第十五章网络广告法律制度教程.pptVIP

第十五章 网络广告的法律制度 本章提要: 本章介绍了网络广告的概念、形式和特点。根据我国电子商务活动中网络广告发展的现状，提出网络广告目前存在的十二个方面的法律问题。由于我国现行法律法规对网络广告的规范以及这种规制的不足，使其目前处于无序的状态。本文从法律制度、政府监督管理以及行业自律三个方面对这些问题进行剖析，然后认为只有通过完善立法、政府监督管理、行业自律、社会监督等手段综合进行，才能给我国网络广告行业的健康发展创造一个良好的法律环境。 15.1网络广告概述 15.1.1 网络广告的概念 根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。更为严密的网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 15.1.2 我国网络广告的现状 （1）网络广告营业额实现大幅增长 2007年1月10日上午，中国互联网协会发布了《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，表明中国网络广告市场营业额2005年33亿元、2006年达到75.6亿元，预计2008年117.63亿元。 （2）网民数量剧增 2004年1月15日发布的中国互联网信息中心(CNNIC)第13次调查统计报告数据表明：截止2003年12月31日，我国的互联网用户已经到达7950万。同上一期调查相比，我国上网总人数半年增加了1150万。2006年底我国上网人数增加到1亿3千万人， 2008年我国上网人数突破2亿人。 （3）网络广告的形式丰富多彩 中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。 （4）网络广告主群体迅速扩大 1999年，投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主，新浪上甚至还出现了拉链生产商的广告。 （5）在线购买者日益增多 网络广告不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌，传递信息，还可以完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信息和进行销售等全部工作在同一地点的集中进行。 15.1.3 网络广告规范 2000年3月28日和4月28日北京市行政管理局分别发布了《面向社会公开征求网络广告经营资格的规范意见》、《面向社会征求对利用电子邮件发送商业信息的行为规范的意见》以及《北京市工商行政管理局网上经营行为登记备案补充通告》（补充意见稿）；2000年 5月23日，网络广告经营试点单位工作会议在京召开，会上国家工商行政管理局广告监管司经审核，对符合条件的北京、上海、广州三地共27家网络广告经营试点单位颁发了《广告经营许可证》；2005年4月，《北京市网络广告管理暂行办法》颁布，并于５月１日起实施。 目前，网络广告所存在的问题是多方面的，不仅有管理问题、技术问题，而且还有道德方面的、法律方面的问题，这就需要对网络广告做出全面、综合的研究。 15.2 网络广告的形式 15.2.1 万维网广告 万维网（World Wide Web,简称WWW或Web）是互联网的一种应用，由于它有方便的用户图形界面和强大的互动能力，从其1993年问世以来，迅速风靡全球。万维网上的广告形式多种多样，如横幅广告、分类广告、按钮广告等。 横幅广告 横幅广告又称旗帜广告、标语广告、网幅广告、页眉广告或头号标题，是网页上最常见的广告形式。它是以Gif、Jpg、HTML等格式建立的图像文件，定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强其表现力。除了上述的传统形式外，最近又出现了一些新的Banner形式，如丰富媒体广告和在线巨型广告。 (1)丰富媒体广告 这种丰富媒体广告的优点就在于它的交互性和优秀的视听效果。 (2)在线巨型广告 近来如果你在新浪、搜狐或是网易上打开一条新闻，新闻内容旁边可能会赫然出现一个极具视觉冲击力的广告，业界谓之为“在线巨型广告”。具体说来，在线巨