黄山御泉湾2011年营销推广方案初稿(12.15).pptVIP

核心价值概念演绎 行政中心 文化中心 居住中心 商务中心 交通枢纽…….. 多重功能的组合 ” 城市政务文化区 最后必将会发展成城市中心区 “ 城市中心——看世界 从中国城市发展轨迹来看，政府所在地必将成为城市未来发展的中心，政府将指引城市发展轨迹和方向！ 核心价值概念演绎 城启，中央公园时代 城启：寓意城市中心，同时也寓意城市和城市大盘发展的本质； 中央：展现项目处于江南新城（政务新区）核心位置； 公园：述说本项目核心价值园林景观概念和倡导的居住理念，凸显稀缺性； 时代：憧憬项目对城市发展价值的现实意义。 开启中央公园生活 35万㎡公园生活城 备选： 推广语 报告基本框架 二、后市预判 六、推售策略及营销总纲 四、项目价值解读 五、营销推广 一、宏观政策 三、总体战略思考 七、平面表现 思考 长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？ 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？ 最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？ 我们的观点是：人。 简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。 客户定位 Clients’ Analysis 人，房子的主人、生活的主体 黄山市场正处于转型期， 客户结构、置业动机以及营销模式逐步发生改变： 外地客户成为重要的置业阶层，占市场20%~25%，且其比例逐渐上升，受新政的营销外地投资客被抑制。 出于房价持续看涨的压力，部分客户加速购房决策，本地客户的需求已被激发，部分人萌发投资需求。 营销模式从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”转变； 本项目应该复合地考虑本地、外地以及自主投资的客户需求 本地客户 城市中产 小富圈层 梦想阶层 外地客户 追求财富的投资圈层 进军屯溪的周边县域圈层 客户定位的基础——转型期黄山市场的特性 期待未来居住的徽客圈层 客户定位 这个阶层是黄山的中流砥柱，他们是生意人，政府官员，私企业主，事业单位中层等，他们具有这样的特征： 具有一定的财富积累，是黄山的城市中产 受过良好的教育，视野开阔，观念领先，崇尚“官本位” 老屯溪人，对老城的嘈杂拥挤有一定厌烦 有车一族，愿意以少量时间换取生活质量 较高的产品体验要求，产品偏高端、大户型； 有别于老城的生活理念； 普遍具有炫富心理，讲究面子，是一种身份的象征； 客户关注点： 作为具有开阔视野的老屯溪人，他们深入地理解屯溪与其他城市生活方式的差异，容易接受新的生活理念的引导： 他们是理性人，往往却是感性地消费，理念对他们至关重要； 他们是中高端住宅的主流客户，期待超越于现有屯溪的居住体验 本地客户：追求卓越的城市中产——尊贵生活的专享者 客户定位 客户定位 这个群体是黄山的新新人类，他们是事业刚刚起步，投资客，自由职业者，他们的特征是： 比较年轻，工作繁忙，事业财富处于上升阶段，开始累积； 消费理性但愿追求符合身份品位的事物 受过良好的教育，认同先进的生活理念； 关注产品质量，追求高质量居住品质，对投资理财有独到见解 产品品质高，认可先进的生活理念，易于接受新事物 社区物质层次要偏中档高舒适及时尚的产品 不同于其它社区的生活体验 客户置业关注点： 有限的财富在多种消费中平衡，使他们更加关注性价比并符合自身品味的事物； 容易接受先进的生活理念，但更愿意为实质性的利益买单。 本地客户：提升生活质量的小富圈层——领先生活模式的体验者 他们都是屯溪周边的富裕阶层，与屯溪有较为紧密联系，为了子女求学、事业发展、生活体验而向城市聚集： 多数是生意人和县区市的政府官员部分外出务工人员（回乡置业） 具有一定的财富积累，是周边的富裕阶层 事业处于上升阶段，逐步提高自身的生活品质 较高的产品品质及适合的区位及产品价格； 体现一种居住荣耀，喜欢群居（如xx居住在本小区），感觉很有面子； 良好的社区服务，领先于所在地的居住体验。 客户关注点： 作为屯溪的新进入者，他们对城市生活较为向往，他们在产品的选择上： 地域上遵循城市中心原则或就近原则； 相对保守，在产品选择上跟随市场的步伐。 外地客户：进军屯溪的周边圈层——城市生活的向往者 儿女处在受教育期，希望儿女能有较好的教育环境 客户定位 营销推广的原则 原则1： 高端形象占位，层层推进，拔高项目形象，利于项目前期在黄山树立口碑资源，进一步强化对项目印象； 原则2： 意见领袖：通过深层次培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台，加强对老客户的维系； 原则3： 体验营销：形象和概念围