第3章网络营销与管理概论.pptVIP

一、网络广告的定义 网络广告是指在互联网上发布、传播的广告。它是伴随着互联网而产生的新型广告模式，是互联网作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。这些广告可以通过超级链接的形式出现在广告主的网站上，从而让受众 了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。 二、网络广告的形式 1. 旗帜广告 二、网络广告的形式 2. 按钮广告 二、网络广告的形式 3. 文字链接广告 二、网络广告的形式 4. 巨型广告 二、网络广告的形式 5. 电子邮件广告 二、网络广告的形式 6. 弹出式广告 三、网络广告的策划 4. 选择网络广告发布渠道和方式 2. 确定网络广告的目标群体 1.确定网络广告目标 3. 进行网络广告创意及策略选择 作为大众媒体广告理论的AIDA法则，对于网络广告同样具有指导意义。 第一个字母A是“注意”（Attention）。这在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页。 第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 广告理论中的 AIDA 法则 引例解析： 凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有 广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生了很大的效果，他们具体 的网络推广渠道有8种形式。 （1） 网络广告投放。大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然需要大量资金的支持。 （2） 搜索引擎优化。这个是他们首页的相关代码，不过可以看出来，关键词设置得有点多。 （3） 搜索引擎广告。凡客诚品参加了百度和谷歌的搜索引擎竞价广告，这个在网络推广中是比较常见的渠道。 （4） 电子邮件营销。通过电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。 （5） 博客话题营销。以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。 （6） 网络媒体推广。利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 （7） 网络广告联盟。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 （8） 网站销售联盟。现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行费用提成，这个形式也属于CPS。 最终，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。 一、网络营销的产品策略 1. 传统营销产品的整体概念 产品整体的构成 一、网络营销的产品策略 2. 网络营销产品的整体概念 （5） （4） （3） （2） （1） 潜在产品层次 延伸产品层次 期望产品层次 有形产品层次 核心利益或服务层次 二、网络营销的价格策略 （一）影响产品定价的主要因素 1 企业内部因素 2 企业外部因素 课堂案例 美国IBM公司发现，用户最新购买计算机，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修技术等一系列附加服务。 延伸产品的应用 二、网络营销的价格策略 （二）常见的网络营销定价策略 1.免费定价策略 3. 个性化定制生产定价策略 6.声誉定价策略 4.使用定价策略 5.拍卖竞价策略 2.低价定价策略 二、网络营销的价格策略 惠普计算机的捆绑式免费策略 二、网络营销的价格策略 罗技G15游戏键盘的买一赠一活动 二、网络营销的价格策略 戴尔台式机“个性化配置”界面 三、网络营销的渠道策略 （一）网络营销渠道的结构 网络营销渠道结构图 三、网络营销的渠道策略 （二）常用的网络营销渠道策略 1. 网络直接销售策略 2. 网络间接销售策略 3. 双道策略 三、网络营销的渠道策略 网络间接销售策略的流程 四、网络营销的促销策略 （4） 关系营销 （2） 销售促进