消费者行为调查课件.pptVIP

品牌研究常见的4个维度 品牌认知度是指某一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。 品牌忠诚度是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/ 保持指数等四个指标衡量。 品牌满意度是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。 品牌定位检测通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。 品牌形象常见研究指标 品牌知名度 该类商品中无提示第一提及、提示前知名度、提示知名度 该类商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道、认知渠道 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价 一般指目标消费者中知道该品牌的比例。 其中的知道有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 ? 无提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为脱口而出知名度 ? 提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌 ? 提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例 很显然，TOM知名度最