[别不明不白的看]从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考p专题研究报告要点.pptVIP

Urgent Questions 作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为—— 我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意的主题推广语，统领主题形象？； 面对广告公司出品的形形色色的广告平面，发展商需要我们给出Professional广告反馈建议； 如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？ 文案——简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。 平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。 说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 本报告所指广告文案是狭义。 关于文案的基础性理解 1 2 3 深圳万科棠樾 西安70誌——70年代的故事 三亚中信香水湾 案例一选取视角：项目静态核心卖点动态化，营造意象感 Case Analysis: 高尔夫不打进水里，又如何观澜。 四海之内皆兄弟，家风即国风。 一袭东方，棠樾激起了千层浪。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 ? 论今 ? 说国宅 静态卖点动态化，挖掘出精神层面的核心诉求。 平面表现 国宅不坐卧，又如何让天地有背影。 世间处处皆盛景，家景即国景。 一袭东方，棠樾才是真天地。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 ? 论今 ? 说国宅 静态概念拟人化，凸显客户独特的价值观—平和、内敛、谦虚。 平面表现 1 2 3 深圳万科棠樾 西安70誌——70年代的故事 三亚中信香水湾 Case Analysis: 案例二选取视角：从客户“回忆”视角，剖析70后特质，引起共鸣 备注：该楼书共计150P，全方位剖析了70后成长过程中的点滴 光复 ? 小人书时代 看着21世纪大片，吃着爆米花，多了虚幻少了真实。这样的你是否想找回小时候不吃零食攒钱买小人书的那股激情？是否想重温和小伙伴们在院子里围坐在一起看连环画的幸福？懒洋洋的午后，一杯香茗一本记忆，重新回到那暖洋洋的香橙乐园，那曾经让我们期盼的梦幻与精彩天堂。 ——摘自70誌楼书部分文案 从70后熟悉的事件为切入点，与目标客群共同追忆生活中的温情细节，触动70后同龄人内心最原始的情感点滴…… 团圆存在之重要性 母亲做的红烧肉比三只头的鲍鱼好吃，父亲珍藏的老窖比芝华士12年刺激，家里的火炉比天然气温馨。放鞭炮比剪彩有意义，除夕团聚比谈成500万的生意更重要。 ——摘自70誌楼书部分文案 基于“回忆”视角，与客户共同回忆往昔，引起客户的关注和共鸣，即所谓以另一种方式打感情牌…… 有些游戏，停留在记忆最深处 打弹珠/拍洋画/丢沙包/抓棋子/打乒乓球/撞拐子/过家家/挖蚯蚓/捉蚂蚱/养蚕/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/捞螃蟹/钓龙虾/烧蚂蚁/掏鸟蛋/堆雪人/荡秋千…… 有一些游戏，永远在记忆的最深处，那是高尔夫、保龄球、PSP也无法取代的。 ——摘自70誌楼书部分文案 怀旧游戏梳理 触动记忆里的那根神经 有些人，不用想起， 因为永远不会忘记 雷锋/解放军/李向阳/林青霞/邓丽君/罗大佑/秦祥林/秦汉/牧马人…… 有些人，从来不需要想起，因为永远都不会忘记。 ——摘自70誌楼书部分文案 经典人物的罗列，瞬间直击目标客群内心深处记忆墙，引发强烈共鸣…… 1 2 3 深圳万科棠樾 西安70誌——70年代的故事 三亚中信香水湾 Case Analysis: 案例三选取视角：“从自然中来，到自然中去”，引起客户共鸣 公园里最逍遥， 鸟三千年前就明白 赚钱，人类第一；挑地方住，鸟是第一。人住山洞时，鸟就占了这片最美的公园。靠山又靠海，鸟一住就是三千年，既然三千年没人打扰，中信决定继续不打扰它们。 让“自然”发声，一切归原，保留它最初的面目。 平面表现 说起幸福感， 我们常常完败给一条鱼 鱼，尾巴一摇，随时开溜，你觉得这种人没责任感。鱼，吃饱、喝足、玩够，就是快乐，你觉得这种人没追求。鱼，天天四处游荡，你觉得它没有事业。我们有责任感、有抱负、有事业，但关于幸福感，鱼强人百倍。中信香水湾，离海很近很近的公园，偶尔做条有幸福感的鱼。 人与自然的关系通过简单对比勾勒出来，引起客户共鸣。 平面表现 进山做鸟人。我们都想， 我们都不敢 鸟比人自由，想飞就飞，不用请年假，即使身价上亿，你还是哪儿也去不了，因为忙，鸟不带名片，但几句鸟语就能交到说心里话的朋友。你名片一大堆，但能交心的过十个手指了吗？中信香